Instan al retail a especializarse en el consumidor “porque la especialización en el producto está muerta”

¿Cómo está la salud del retail español este año 2023?

Algunas voces parecen querer hablar de un holocausto del retail, pero yo no estoy en absoluto de acuerdo. El comercio de proximidad, de atención al cliente no va a desaparecer jamás. Lo que vemos es que el que va bien, cada vez va mejor; el que va mal, va cada vez peor. Lo cierto es que el retail siempre está en proceso de cambio. Ahora se le presentan retos importantes, es necesario ponerse las pilas.

Es necesario cuestionar el modelo de negocio

¿Es que no lo hacen?

Algunos tienen la idea, equivocada, de que hay que esperar a que los problemas pasen… a esos lo que les va a pasar es una apisonadora por encima. El comerciante que sea capaz de evolucionar está en un momento excelente, pero quien no lo haga va a encontrar muchas dificultades. Distingo, en estos tiempos, cuatro claves fundamentales para que un negocio siga adelante.

¿Cuáles son?

Lo primero, es necesario cuestionar el modelo de negocio. Seguramente tu modelo ha funcionado durante años, pero puede haber llegado el momento de replantearlo. A partir de ahí se deben aprender nuevas formas de vender; por ejemplo, encontrar nuevas herramientas digitales que sirvan de ayuda. Tras ello, ordenar las ideas. Lo último, priorizar acciones.

No tener una identidad definida de la tienda favorece la generación de sobrestocks

El sobrestock es lo que está perjudicando este año a muchas tiendas del sector deportivo…

En el sector del deporte hay una tendencia a sobredimensionar el stock, creo que eso es un error causado por no tener una identidad definida para la tienda. Durante muchísimo tiempo se ha inculcado la idea de que hay que trabajar la especialización en producto; eso, al final, produce una sobresaturación de stock. Para mí, la especialización en producto está muerta. La clave se encuentra en la especialización en cliente, que permite acotar mucho más el stock.

¿Cómo funciona eso?

Hay que dejar de apostar por la especialización en producto y empezar a apostar por la especialización en cliente. Se debe hacer un estudio sobre cuál es nuestro tipo de cliente ideal y a partir de ahí estocar solo el producto que se adecúa específicamente a ese target. Además, especializarnos en el cliente nos permite aportarle más valor, lo que a su vez incide en que el precio no sea lo más determinante para las ventas.

La fidelización como se ha venido entendiendo está muerta

Entonces, también tiene que ver con la fidelización, ¿no?

La fidelización del cliente cada vez es más complicada. Todo el mundo la busca y no muchos la consiguen. Como consumidores, cada vez somos más exigentes, tenemos más herramientas de todo tipo para conocer y comparar productos y tenemos muchas más más opciones para la compra. Creo que hay que olvidarse de la fidelización y empezar a trabajar el recuerdo, que es mucho más potente que la fidelización.

¿Muerte también a la fidelización?

Para mí la fidelización como se ha venido entendiendo está muerta. Las estrategias se deben basar en ofrecer una experiencia de compra innovadora, creativa, en generar valor… Debemos enforcarnos más hacia la emoción que hacia la razón, de esa manera podremos crear algo tan potente como es el recuerdo. Es decir, nos permitirá estar en la mente del cliente sin estar, de manera que cuando le surja la necesidad, se acordará de nosotros.  Insisto, es fundamental estar especializado en el cliente, no en el producto.

Quien te ha encontrado por precio es el primero que te abandona

¿Dónde queda el producto?

No es que dejen de tener sentido acciones concretas basadas en el producto, como compras con recompensa, pero es muy difícil fidelizar con argumentos como el precio: quien te ha encontrado por precio es el primero que te abandona. En cambio, el recuerdo de una experiencia satisfactoria de compra crea algo tan fundamental para el retail como es la recomendación. El neurólogo Donald Calne decía que la emoción te lleva a la acción, la razón solo te lleva a la conclusión, en nuestro caso la razón es el precio.

¿cuáles son las perspectivas para los próximos meses?

Nos hemos acostumbrados a abrazar la incertidumbre, es algo que, en cierta manera, hay que ver como positivo para el retail. En el mundo actual es imposible controlar todos los factores que pueden influir en que, por ejemplo, la campaña de Navidad sea buena o mala. A la vez, ello significa que lo que pase va a depender de mí, es decir de las acciones que como detallista voy a emprender.

Se trata, por ejemplo, de reducir los gastos fijos e intentar provocar, si es necesario, más gastos variables, que se produzcan solo cuando haya ventas. Eso nos permite ser más sensibles a lo que pase en cada momento. Los detallistas que actúen así tendrán más éxito. Por otra parte, creo que la tendencia general es de mejora.