MULTIDEPORTE

Entrevista con el Presidente de Twinner Iberia

“Uno y uno siempre suman más de dos”

(julio 2008). Para el presidente de Twinner Iberia, Carlos Tejero Sancho (Zaragoza, 1966) el asociacionismo no debe basarse en políticas de actuación, sino en una verdadera filosofía. Para este aragonés de pura cepa, “la Central nunca debe estar por encima de sus socios, sino al servicio de los mismos”. Añade que “una Central no debe exigir ni obligar a proveedores y asociados, sino consensuar, coordinar y servir”. De ahí, que no se canse nunca de repetir que “los socios nunca deben perder su libertad individual y nadie debe estar por encima de nadie como tampoco nadie debe imponer sus criterios al resto”. Bajo estas premisas nació Twinner Iberia en octubre de 2004. Un grupo “fundamentado en la honestidad y en una filosofía realista pero sin miedo a ser grandes”. En la actualidad, forman parte de este colectivo 83 detallistas asociados, con 103 puntos de venta. Suman una superficie global de 17.524 metros cuadrados y sus ventas totales anuales superan los 30 millones de euros.

Tejero está convencido de que “sin perder de vista la libertad, la flexibilidad y la especialización”, Twinner Iberia tiene ante sí un largo y prometedor camino en el mercado español del deporte.

¿Cómo valora la evolución del sell out en el canal deportivo durante la primera mitad de este 2008?
En principio, mejor que el sell out del año pasado en el mismo periodo. Lo más difícil del año anterior, en mi opinión, fue que nos cogió a todos desprevenidos. Este año, por el contrario, hemos capeado mejor el temporal porque ya lo veníamos venir. Evidentemente, los medios de comunicación, nuestros dirigentes políticos, los bancos, los organismos y asociaciones profesionales… hablan de crisis. Una crisis que no es sólo psicológica, a diferencia de otros momentos que todos hemos vivido. Hay una base real y eso se nota en el consumo. A partir de esta constatación evidente y que afecta a todos y cada uno de los sectores en estos momentos, el sector del deporte ha vivido este primer semestre de forma muy irregular, en función de las zonas geográficas y especializaciones de los establecimientos. Lo que sí es cierto es que aquellos comercios que poseen una verdadera especialización en algún renglón o disciplina se están defendiendo mucho mejor que aquellos que no lo tienen y que basan su oferta en un multideporte en el que cabe de todo y no eres fuerte en nada en concreto.

Esa evolución, ¿cómo cree que va a repercutir en las compras de los detallistas a los proveedores para la campaña estival del año que viene?
A nivel general, yo creo que hemos de hacer unas primeras previsiones en función de los parámetros macroeconómicos o de la economía y el consumo a nivel general. Con esto quiero decir que cualquier persona que esté un poco al día de las informaciones que aparecen diariamente en los telediarios, en la prensa, en los programas radiofónicos sabe que la situación que nos depara el segundo semestre de este año no va a ser mejor que la que hemos pasado. Esto quiere decir que los detallistas van a tener que adaptar sus compras a esta situación, por lo que van a tener que aplicar una extrema prudencia a la hora de pasar sus programaciones. Nuestro trabajo, como el deporte, siempre tiene algo de riesgo, y eso es una de las cosas que lo hacen tan atractivo y especial. Pero no debemos confundir el riesgo con el peligro. Los peligros son inevitables, los riesgos, se pueden valorar, se pueden minimizar y por lo tanto, se pueden sortear.

¿Cuáles pueden ser los renglones que sufran más en las compras a los proveedores y cuáles menos?
Más que de renglones, si me permite, yo hablaría de proveedores. En primer lugar, es evidente que saldrán mejor parados aquellos que dispongan de marcas fuertes. Es obvio que hay marcas que suenan más en la mente de nuestros clientes que otras.

Paralelamente, será más fácil para las tiendas del sector del deporte trabajar con aquellos proveedores, sea cual sea su marca, que también se estén adaptando a la situación del mercado. Esto pasa, entre otras cosas, por no apretar tanto en los pedidos de programación e intentar ser más flexible con las reposiciones, por ejemplo.

En cuanto a los renglones, yo creo, sinceramente, que quizá será el textil el que sufrirá un poco más esta situación, especialmente porque es en el que conviven más líneas de producto no exclusivas del deporte. Es decir, todos hemos apostado mucho en los últimos años por conseguir ese componente de moda en el textil que nos permitiera ser una alternativa más y viable frente a otros canales de distribución que, en los momentos de bonanza pueden ser un factor que suma, pero que en momentos como los de ahora, de crisis, pone de manifiesto nuestra debilidad frente a esos otros formatos.

Como diría mi padre: “Zapatero, a tus zapatos”. Nuestro fuerte es el deporte, el DEPORTE con mayúsculas.

Mi opinión es que, al menos nuestras tiendas, se van a centrar en los productos y artículos 100% deportivos, que es en lo que somos realmente fuertes y competitivos.

En el último sell in del sector (el correspondiente al otoño-invierno'08-09) se habló mucho de la necesidad de llegar a relaciones comerciales entre detallistas y proveedores que fueran más allá del estricto producto. ¿Cree que va a suceder lo mismo en el este sell in para la primavera-verano'09?
Sí, al menos en lo que a nuestro caso se refiere. Nuestra filosofía no es cuantitativa, sino cualitativa. Qué duda cabe que en el sector del deporte operan un gran número de marcas y que es del todo imposible tenerlas todas. Hay que resaltar que hay una serie de ellas que funcionan muy bien a nivel nacional y otras a nivel local. Sea como sea, nuestros establecimientos tienen que optar por unas y descartar otras, en función de toda una serie de criterios. Estamos intentando llegar a una serie de compromisos y a una forma de trabajo de igual a igual con nuestros proveedores. Esto quiere decir, al menos desde lo que a la Central de Twinner se refiere, trabajar con menos proveedores, pero más y mejor.

Recientemente, por ejemplo, hemos realizado diversas acciones concretas con algunos proveedores en forma de campañas de publicidad y marketing, basadas en marcas, productos y modelos concretos que han funcionado muy bien y que hemos coordinado entre el proveedor y la Central.

Otra cosa muy distinta es la situación de cada una de las tiendas a nivel individual. Nuestra filosofía es la de dar una total y absoluta libertad a la gestión de nuestros asociados. Por eso, desde la Central se acuerda, se pacta y se llega a acciones coordinadas con nuestros proveedores, pero cada establecimiento es libre de buscar y ampliar su oferta con otros suministradores, ya que nadie como ellos conoce las particularidades de sus zonas, los gustos de sus clientes, las necesidades de sus consumidores…

Este nuevo tipo de negociaciones con los proveedores ¿ha generado cambios en las maneras de negociar entre centrales y suministradores? ¿Cuáles serían las principales prioridades que hoy se fijan las centrales ante los proveedores?
Yo no diría tanto. Al menos en nuestro caso. Intentamos ser muy honestos con nuestros proveedores y con nuestros asociados. Y a cambio, únicamente exigimos lo mismo. A partir de ahí, la premisa básica y esencial es poner las bases de unos acuerdos que nos permitan ganar a ambas partes, establecer acuerdos desde una posición de igualdad, sin imposiciones por una u otra parte. El mercado es el mismo para todos, y no sería correcto que siempre tengamos que adaptarnos a él los mismos. Todos vamos en el mismo barco y surcamos el mismo mar. Lo que no debemos ni podemos hacer es remar unos en una dirección y otros, en otra.

Como presidente de Twinner Iberia ¿qué consignas va a dar, o ha dado, a los detallistas de su grupo ante este sell in para la próxima primavera-verano'09?
Únicamente, sentido común y prudencia. Todos tenemos que comprar para poder vender. Nadie puede dejar de comprar si quiere vender. Otra cosa es ajustar nuestras compras a lo que realmente podemos, queremos y pretendemos vender.

Esa sí que es claramente una de las ventajas que tiene estar agrupado, la de ser más competitivo a la hora de comprar. Pero no bajo el objetivo de apretar más a los proveedores, sino con el convencimiento real de que cuanto mejor compres mejor y más vas a poder vender. Y eso, a veces, no significa comprar más, ni más barato, sino en mejores condiciones o con unos acuerdos más favorables, que solo son posibles si hay una buena sintonía entre proveedores y clientes. Eso es lo que nosotros intentamos.

En la nueva etapa de Twinner Iberia iniciada bajo su presidencia ¿cómo se han ido adaptando a las nuevas características del mercado?
Con la participación e implicación de nuestros asociados en un proyecto común, en una verdadera filosofía de trabajo donde dejamos de lado las imposiciones y las obligaciones y buscamos el consenso y la libertad de nuestros asociados. En definitiva, buscamos y trabajamos sobre las líneas de actuación que nos son comunes a todos, dejando de lado las que nos diferencian, no para desestimarlas, sino para dar a cada uno de nuestros asociados la libertad de no abandonarlas, sino de trabajarlas por su cuenta, si así lo consideran oportuno.

El concepto especialización ha vuelto a adquirir fuerza ante las actuales circunstancias de la demanda del consumidor. ¿Qué orientación han tomado ustedes al respecto como central?
Para nosotros no ha tomado fuerza ante las actuales circunstancias. Todo lo contrario. Desde el principio pensamos que era nuestro principal potencial, nuestra arma ante otros formatos de la distribución o canales, incluso frente a mucha de nuestra competencia más directa.

En nuestro caso no es una alternativa ni una apuesta. Es una realidad que asumimos desde el primer momento y sobre la que no dejamos de trabajar para hacerla todavía más propia y fuerte.

¿Es factible, desde una central, coordinar y llevar a buen puerto un grupo compuesto por diferentes divisiones de tiendas especializadas en determinados universos deportivos? ¿Cuál sería la 'receta'?
La receta, si se puede llamar así, es la de trabajar como un grupo de grupos. Como central, intentamos detectar cuáles son nuestros asociados especialistas en cada una de las disciplinas, ver qué necesidades particulares tienen en cada una de ellas y ponerles en contacto con otros compañeros que también lo son. A partir de aquí, organizar sesiones de trabajo de las que surjan las líneas de actuación que posteriormente desarrollará la Central.

Entre éstas, está incluso la de buscar nuevos asociados que se sumen a esas disciplinas; con lo que se benefician tanto los nuevos asociados, como los ya existentes y nuestros proveedores.

Twinner Iberia será el primer grupo en España que se plantea aglutinar tiendas del canal ciclista. ¿Cómo surgió la idea, cuál es su propuesta para los comerciantes del citado canal y qué acogida está teniendo entre los minoristas del mismo?
Como le decía antes, Twinner Iberia ya dispone de establecimientos asociados que trabajan el canal ciclista. A partir de aquí, la Central ha reunido una información muy valiosa que en estos momentos está utilizando para ofrecer mejores servicios a nuestros asociados actuales, hacerlos extensivos a posibles nuevos asociados y trabajar más y mejor con nuestros actuales proveedores. O incluso incorporar otros nuevos.

Pero esto no sólo es así en el canal ciclista. La filosofía es la misma para el fútbol, los deportes de raqueta, el running, la natación, el esquí, la montaña, etc.

Igualmente, tienen en mente que una de las divisiones del grupo englobe a tiendas de deporte de raqueta. Antaño llegó a haber dos grupos de compra de ese universo que acabaron desapareciendo. ¿Qué les induce a pensar que esta vez la iniciativa puede cuajar y triunfar?
En este momento, contamos con establecimientos que tocan el canal de deportes de raqueta. A partir de ahí, como en otros canales o especializaciones, vamos a intentar trabajar en la línea de ofrecerles más formación e información, de ser cada vez más especialistas, de incorporar una zona de taller a nuestros establecimientos, de llegar a acuerdos con clubes… Si todo esto hace que determinados establecimientos superespecializados independientes vean que tienen afinidades con nuestra filosofía de trabajo, serán bienvenidos a nuestras filas. Honestamente, creo que es una situación en la que podemos ganar ambas partes. Pero repito, no solo en deportes de raqueta, sino en todas y cada una de las disciplinas de material deportivo.

Yo incluiría aquí un pequeño comentario, si me lo permite. Lo que esta filosofía o forma de trabajo pretende, además, es la de recuperar el verdadero espíritu asociacionista, basado en que cuantos más seamos más nos podremos beneficiar de una serie de acciones o acuerdos. Pretender conseguir un colectivo fuerte, no implica necesariamente, para nosotros, utilizar esa fuerza en detrimento de nadie, y menos contra nuestros proveedores. Con los que, reitero, hemos de ser capaces de encontrar nuevas formas de actuación, de relación y de cooperación.

Por lo que dice, parece que van a seguir creciendo y ampliando el número de socios…
Nuestro objetivo no es crecer. Y mucho menos el de crecer por crecer. Pero el camino que nos hemos fijado sí pasa por sumar nuevos y más puntos de venta, con el objetivo de fortalecernos constantemente a nivel interno. No nos preocupa tanto el cuántos somos, como lo fuertes que seamos.

Asimismo, cuantos más seamos, más atractivos seremos para nuestros proveedores, mejores resultados obtendrán también ellos del trabajo conjunto, nos podrán ofrecer mejores condiciones, tendremos una enseña más implantada a nivel geográfico, seremos más conocidos, y ganaremos más notoriedad ante el mercado, entre otras ventajas… Eso sí, como le comentaba, intentaremos que ese crecimiento no sea a toda costa, sino que sea el fruto de una estrategia muy bien planificada y realizada con mucha coherencia. Confiamos que con esa estrategia nos ganaremos por derecho propio una imagen de cara a proveedores, competencia y consumidores de especialistas verdaderos, honestos y profesionales.

La competencia entre operadores es muy dura en la actualidad. ¿Propicia esa situación que el planteamiento de acciones conjuntas entre los diferentes grupos y cadenas deportivas que operan en el país sea más utópico que nunca?
Como le decía antes, siempre soy de los que piensan que la unión hace la fuerza, que uno y uno siempre suman más de dos. Pero, haciendo honor a la verdad, en los momentos de dificultad que vivimos puede ser que prevalezca el "sálvese quien pueda" entre algunas personas; esa és una reacción generalizada y nuestro sector no es ninguna excepción.

Aún así, la experiencia y conocimiento de nuestros socios italianos y franceses especialmente, con los que mantenemos una relación muy fluida, nos sirve para ver qué pasa en otros mercados, en algunos aspectos más maduros o desarrollados que el nuestro, por lo que es algo que no descartamos.

De hecho, sus socios franceses parece que estarían iniciando una línea de cooperación con otros operadores allí, ¿no es así?
Sí. Qué duda cabe que el sector de la distribución en Francia es mucho más maduro y ha recorrido mucho más camino que en España. En estos momentos, Twinner Francia e Intersport Francia están iniciando un camino conjunto que todavía es pronto para saber dónde les llevará. Lo que sí es cierto es que van a comenzar a comprar conjuntamente, que tiendas Twinner se van a convertir en establecimientos Intersport, pero también al contrario. Van a intentar adaptarse a las nuevas particularidades del mercado buscando sinergias en la gestión, las compras, la presencia geográfica en zonas para copar ciertos mercados y contrarrestar a otros operadores…
Es algo que nosotros tendremos la posibilidad de seguir muy de cerca.

Eso sí, lo bueno de pertenecer a un grupo internacional como Twinner es que puedes ver qué pasa en otros mercados, sabiendo que eres soberano en tu propio mercado.

Decathlon ya 'reina' en España. ¿Qué propone ante esa situación: la guerra o el diálogo?
Decathlon lleva años observando, aprendiendo y haciendo las cosas muy bien. A diferencia del resto, han apostado desde el principio por un camino a seguir y lo único que han cambiado es la forma de recorrer mejor ese camino. En cuanto a propuestas a esa situación, yo no propongo ni guerra ni diálogo. Hay un gran porcentaje de consumidores que no compra en Decathlon. Analicemos el por qué y explotémoslo.

No obstante, sí que me gustaría lanzar un mensaje a los proveedores que operan con él. Simplemente que valoren la relación, no a corto plazo, sino a medio y largo plazo. A nosotros, jamás habrá un proveedor que diga que hemos reivindicado nada más allá de lo que creemos que nos merecemos. Una relación tiene que estar basada en la ganancia recírpoca. Si hay alguna de las partes de la relación que no sale favorecida, no es una buena relación. O si una de ellas utiliza la fuerza para salir beneficiado, no es un buen compañero de viaje.

Si en tiempos de teórica bonanza, desaparecieron hasta dos centrales de compra, en estos momentos de dificultades, ¿cree que pueden 'caerse' agrupaciones de detallistas o no?
Buenísima pregunta. En estos momentos me viene a la cabeza algo que me decía mi abuelo. Decía que a la hora de decidir tener un perro, tuviera en cuenta que cuando son cachorros son prácticamente todos del mismo tamaño, pero que si se convertía en un mastín del Pirineo no le podrías dar de comer lo mismo que a un chiguagua.

El mayor problema con el que creo que se van a topar algunas centrales es que no están en el mismo punto que nosotros. En Twinner Iberia poseemos una situación financiera excelente y una estructura básica y muy flexible, que nos permite proporcionar os servicios que realmente necesitamos, por lo que la crisis no nos tiene que afectar para nada al mantenimiento de la misma. Otras centrales arrastran estructuras y presupuestos fundamentados en facturaciones de años de bonanza. Habrá que ver cómo pasarán este periodo de recesión, en el que los ingresos que obtienen van a verse reducidos drásticamente.

¿Augura una cierta criba en el sector?
Yo creo que todo apunta a que va a ser así. No sólo en el deporte, sino en todos los sectores. Y no sólo de tiendas, sino también de marcas y proveedores. Especialmente, entre aquellos que no estén organizados. Por eso nos obsesiona tanto el tema de la organización, porque sabemos que es en los momentos de bonanza, como usted decía, cuando hay que hacer los deberes.

Para finalizar, ¿cuál es la pregunta que siempre le hubiera gustado que le hicieran y nunca le han hecho?
La de si hay vida después de la vida, profesionalmente hablando, claro. Los minoristas de la distribución del deporte nos preguntamos muchas veces qué pasará si cambiamos nuestro rótulo y adoptamos el de un colectivo. Qué pasará si dejamos de trabajar una marca de esquís o incorporamos otra nueva desconocida; si es mejor seguir sólo o agrupado, o viceversa… Sea como sea, somos un colectivo paradójico: frente a la movilidad que implica el deporte, profesionalmente nos cuesta mucho movernos, tomar decisiones importantes… A veces, nos paraliza más que el miedo, la incertidumbre. En definitiva, nos acomodamos. Nos volvemos perezosos.

En Twinner, por ejemplo, hemos vivido de cerca muchos de estos casos, pero la verdad es que la gente, cuando ve y conoce de primera mano nuestra forma de trabajar, les gusta.


No hay comentarios

Añade el tuyo