(30-10-2024). El consultor estratégico, mentor de negocios, conferenciante y escritor, Enrique de Mora, considera que la campaña del Black Friday empieza a hacerse “cansina”. A su parecer, éticamente es cuestionable y de hecho, provoca una cierta desconfianza en el consumidor. Además, aboga por un consumo responsable y por fidelizar al cliente.
El consultor estratégico, mentor de negocios, conferenciante y escritor, Enrique de Mora, cuestiona la campaña del Black Friday. A su parecer, hay que dejar de pensar en el precio y de ser cortoplacistas, puesto que las experiencias o la calidad son magníficas estrategias para diferenciarse.
De Mora es autor del libro La nueva venta y a principios del próximo 2025 lanzará Vender es sexy. En este contexto, defiende que todas las empresas están obligadas a conocer al cliente, a proporcionar experiencias memorables y a interactuar con él. Además, insiste en que no hay que hacer campañas “a lo loco”. A su parecer, Sepiia es un buen ejemplo de cómo actuar.
¿Qué opina del Black Friday?
Empieza a hacerse cansino. Nunca me ha fascinado. Cada año me resulta menos fascinante porque cada vez hay más falsos descuentos. Éticamente, cuestiono el Black Friday porque existe una tendencia de inflar los precios un poco antes para que luego parezca que bajan. Esta manera de hacer provoca una cierta reticencia y desconfianza en el consumidor, ya que empieza a dudar de la veracidad de los descuentos.
Por otro lado, creo que el Black Friday tiene un impacto negativo en el planeta. Esta campaña es lo contrario a cuidarlo, ya que representa el consumo desmedido y masivo, con envíos y devoluciones y deshechos de plástico y cartón.
El Black Friday es la apoteosis de esta lucha encarnizada por la cuota de mercado
¿Por qué es una mala decisión apostar por el Black Friday por parte de los gimnasios?
Si en 2023 ya se cuestionaba, este 2024 aún se hará más. El Black Friday es la apoteosis de esta lucha encarnizada por la cuota de marcado y por los precios. Con esta competencia tan feroz se hace daño al propio sector. Desde mi punto de visto, creo que no hay que focalizarse en el precio, sino en aprovechar esta campaña para diferenciarse. Hay que enfocarse en algo distinto, como las experiencias o la calidad. Siempre he abogado por la diferenciación y, en el caso de hacer algo por el Black Friday, ni hay que pensar en el precio ni hay que ser cortoplacista. Al revés, hay que apostar por el largo plazo y por la fidelización del cliente, que genera más dinero.
El Black Friday puede servir para fidelizar
¿Este mensaje es para todos los segmentos?
Está demostrado que fidelizar a un cliente, para cualquier tipo de negocio, es más barato que atraer a uno nuevo. El Black Friday puede servir para fidelizar, ya que aumentar un 5% tu fidelización puede incrementar las ganancias de un negocio un 95%, según Harvard. A excepción del low cost, los gimnasios boutiques, premium o del segmento premium deberían aprovechar para hacer campañas basadas en la calidad del servicio y en la diferenciación.
¿Me podría poner un ejemplo de negocio que haya hecho acciones de este tipo?
En el sector de la moda, se me ocurre Sepiia. Se trata de una empresa que está especializada en la producción de prendas con aplicación de tecnología que permite que las fibras no se manchen, no se arruguen y tampoco huelan. Ellos han rebautizado el Black Friday como el Transparency Friday, por lo que ese día se dedican a explicar de manera muy detallada sus precios al consumidor. En campañas pasadas también han apostado por el Responsible Friday, abogando por hacer descuentos a sus clientes pero no para consumir durante el periodo. La estrategia era la de promover un consumo responsable y hacer reflexionar al cliente.
El retail deportivo puede sensibilizar al usuario en cuanto al consumo responsable
¿El Black Friday es una buena estrategia para el retail deportivo?
El retail deportivo puede caer de pleno en un Black Friday excesivo. Este debe buscar la forma de diferenciarse, ofreciendo alguna cosa distinta. De hecho, la estrategia de promover un consumo responsable puede resultar muy interesante. El retail deportivo puede sensibilizar al usuario en este capo, al igual que Adolfo Domínguez, que promueve la compra de artículos duraderos, que son mejores para el medioambiente.
Entonces, ¿cuál es su receta?
Quiero pensar en un Black Friday que fidelice al cliente. Esto obliga a conocer al cliente, proporcionar experiencias memorables e interactuar mucho con él. Por supuesto que se pueden ofrecer programas de fidelización, pero también hay que hablar con el usuario. Una estrategia interesante es el poder del juego con retos o concursos como forma de interactuar y, además, para obtener su teléfono y su correo. Los datos son el petróleo de la era digital y permiten conocer más al cliente.
Hay que fomentar el vender menos a loco y dejar atrás el consumo sin sentido
Usted dice que un negocio puede seguir disparando flechas por su cuenta o bien acelerar sus resultados apoyándose en una catapulta.
En los tiempos medievales asaltar fortalezas estaba a la orden del día. Sin embargo, abordar un castillo con arcos y ballestas era una misión casi imposible, hasta que los griegos inventaron otro sistema. Sabían de física y elasticidad de los materiales e idearon mecanismos que multiplicaban la energía potencial que se podía generar con un arco o una ballesta. La gran aportación de los griegos fueron los resortes de torsión, es decir, materiales capaces de acumular energía y liberarla al disparar. Así fue como nació la catapulta, que fue mejorando con los siglos, hasta convertirse en una máquina precisa y letal.
Si esto se traslada a los negocios significa que hay que hacer estrategias bien pensadas y no acciones a lo loco. En el caso del Black Friday, hay muchas empresas que se incorporan in extremis, sacándose una oferta de debajo de la manga y ya.
En el caso de hacer un Black Friday, este debe estar preparado, como mínimo, un mes antes. Pero es mejor prepararlo a dos o tres meses vista porque entonces los resultados serán mejores. Hay que fomentar el vender menos a lo loco y dejar atrás el consumo sin sentido. Todas las empresas deben abogar y premiar de alguna forma el consumo responsable.
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