Instan al comercio a ganar notoriedad experiencial ante la ofensiva retail de Nike y Adidas

“Las tiendas deberían dar un servicio excelente, convertirse en centros experienciales para el consumidor, replicando lo que hace Nike. Eso sí, en base a los recursos disponibles”. Son palabras del presidente de la Asociación Española del Retail, Laureano Turienzo, quién considera que los retailers que “se limiten a ser distribuidores de productos están muertos, incluso aunque no lo sepan”.

El experto asegura que las ventas Direct to Consumer (DTC) de Nike y Adidas van a crecer en los próximos años hasta un límite. Por lo tanto, las dos grandes marcas siempre necesitarán otros distribuidores o marketplaces para llegar a todos los consumidores. Sin embargo, advierte que sólo trabajarán con aquellos que aporten valor más allá del proceso de venta puro y duro.

En la entrevista, Laureano Turiezo también estima que el volumen de negocio alcanzado por el comercio español en 2019 no se volverá a recuperar hasta 2024, momento en el que la vacunación habría cubierto a gran parte de la población mundial y se recuperaría el flujo total de turistas.

¿Qué le parece la estrategia de Nike y Adidas de reforzar sus canales de venta directa al consumidor?

Es lógica. Piensa que en 2010, Nike ya facturaba un 15% de sus ventas, unos 2.500 millones de dólares, a través del Direct to Consumer (DTC). El gigante americano siempre ha tenido de un cordón umbilical directo con sus consumidores. Los datos globales de 2019 indican que un 35% del total de las ventas, 12.400 millones de euros, provinieron de sus tiendas físicas y de su tienda online. Piensa que la estrategia de Nike, ahora replicada por Adidas, es común a otras marcas premium de otros sectores.

¿Pero cree entonces que las dos grandes del retail deportivo dejarán de lado a las tiendas?

Las ventas DTC seguirán creciendo hasta un límite. El futuro pasa porque los productos más caros o experienciales se expongan en las tiendas propias de Nike y Adidas, porque es más fácil controlar el proceso de venta, mientras que los productos de consumo más masivo se ofrecerán tanto por sus canales propios como por distribuidores o marketplaces.

Por sí sola, una gran marca tampoco puede llegar a todos los consumidores, por los costes logísticos que eso supone

¿Podrían llegar a operar de manera independiente ambas enseñas?

Así como afirmo que las ventas DTC seguirán creciendo en el caso de Nike y Adidas, es difícil asegurar que, por ejemplo, vayan a llegar al 70% del total. Además, si lees la letra pequeña de las cifras de Nike, verás que en España las ventas directas no llegan al porcentaje global del 35%. Por sí sola, una gran marca tampoco puede llegar a todos los consumidores, por los costes logísticos que eso supone. Quizá Nike puede servir adecuadamente su producto en Nueva York pero no a todas las zonas de Texas, a modo de ejemplo. En el caso de China, preveo que necesitará aliarse con marketplaces.

Pero las tiendas físicas también tienen un coste elevado de mantenimiento.

Sí, pero son absolutamente necesarias para mantener la notoriedad de marca. Además, son espacios controlados en los que se pueden ofrecer los mejores productos.

Ante la ofensiva retail de las dos grandes marcas deportivas, ¿cómo deberían actuar los retailers?

Las tiendas deberían dar un servicio excelente, convertir sus tiendas en centros experienciales para el consumidor, replicando lo que hace Nike. Eso sí, en base a los recursos disponibles. En un mundo como el de hoy, los retailers que se limiten a ser distribuidores de productos están muertos, incluso aunque no lo sepan. No te puedes limitar a vender algo a un precio competitivo y con una pequeña campaña de marketing.

 ¿Cómo se consigue replicar el modelo de tienda Nike con escasos recursos?

Las tiendas más innovadoras y experienciales de Nike se encuentran en la quinta avenida de Nueva York. Si tu comercio está en un barrio de Madrid, por ejemplo, no necesitas llegar a ese nivel, pero sí introducir elementos tecnológicos que generen valor en el proceso de compra, más allá de ser un tipo que vende productos sólo en base al precio.

Todas las marcas premium aspiran a presentarse con traje y corbata en los espacios de venta

¿En ese caso, las dos grandes tendrían más en cuenta al retailer?

Por supuesto. Todas las marcas premium aspiran a presentarse con traje y corbata en los espacios de venta. En la medida en que tu tienda lo permita, será más atractiva para ellas.

Sin embargo, el cambio ¿es realmente una cuestión meramente tecnológica?

No y, de hecho, mucha tecnología que se implanta en las tiendas es pura pirotecnia. La primera vez que la ves, tocas o sientes es una sorpresa pero a la decimoctava vez te aburre. La clave reside en disponer de una tienda omnicanal, con una buena integración con redes sociales y aplicaciones propias. De esta manera, te aseguras que el servicio al cliente sea extraordinario. Piensa que la mayoría de consumidores empieza las compras desde casa, por lo tanto es muy importante tener una web con vídeos o presentaciones en directo de producto.

Dudo mucho que las ventas en el comercio español recuperen los números de 2019 antes de 2024

Finalizada la tercera ola de la pandemia, ¿cuándo cree que se producirá una reactivación del consumo en España?

Dudo mucho que las ventas en el comercio español recuperen los números de 2019 antes de 2024. Lo veo literalmente imposible por una cuestión simple: la pandemia es mundial por lo que ya podemos tener aquí el 100% de la población vacunada que si surge una nueva cepa en cualquier otro país del mundo, nos afectará. Como mínimo hasta finales de 2023, no se podrá conseguir una vacunación masiva a nivel mundial. Sí que pienso, eso sí, que lo peor ya ha pasado.

¿Prevé un verano 2021 óptimo como el de 2020?

Confío que verano sea bueno en cuanto a ventas pero no lo sé si al nivel del año pasado. Lo que tengo claro, repito, es que las cifras de ventas de 2019 no se recuperarán, como mínimo, hasta 2024. Piensa que hace dos años recibimos 90 millones de turistas, hasta que los aeropuertos no vuelvan a estar llenos será imposible que el comercio se reactive del todo.