NIEVE

Entrevista Víctor Gil, director de la división de esquí de Jorcani Sports

"Es necesario un cambio de mentalidad en el sector"

(12-1-2009). Víctor Gil (Barcelona, 1969) lleva en el sector desde 1988 representando varias marcas deportivas en la zona de Cataluña y Baleares. En el Año 2000, se incorporó a Jorcani Sports como Agente de Fischer y, desde el año 2002, es el responsable de la Dirección de la División de Esquí en la compañía, formada por Fischer y Carrera.

Hágame una radiografía de la situación actual del mercado de la nieve español.
A mi entender, está muy influenciado por Decathlon y se divide en cuatro partes. Por un lado, las grandes cadenas que lideran las ventas de material duro de gama baja y baja-media, los clientes especialistas de ciudad -estén o no en grupos de compra-, que compran cuatro o cinco marcas de esquí y ofrecen un buen surtido en gama media y alta, los clientes especialistas de estación, que son los que creo que están en una mejor situación para afrontar el futuro, ya que ofrecen un surtido más amplio en marcas, especialmente en galas altas, y están en la nieve. Por último, están los alquileres de esquí, que ofrecen un buen surtido en accesorios nieve y que también están presentes en las estaciones.

Afortunadamente, este año hemos tenido mucha nieve y frío en las ciudades , lo que ha contribuido a mejorar la situación financiera de muchos de nuestros clientes y naturalmente también la de los proveedores.

¿Hasta qué punto resulta rentable en la actualidad trabajar con material duro?
En algunas ciudades debe seguir reduciéndose el número de puntos de venta de material duro de esquí porque hemos pasado de un mercado de 85.000 pares hace tres años al actual, de 45.000 pares. Lógicamente, esta situación obliga a algunas tiendas a replantearse si es rentable trabajar este tipo de producto y a los proveedores a adaptarse a la nueva situación del mercado. Lo que tengo claro, es que los que sigan con un surtido correcto en marcas, modelos y con un buen trabajo profesional se verán fortalecidos a medio plazo.

¿Qué se está haciendo mal?
El gran error del material duro es la estrategia de precios que "todos" aplicamos y que infravalora el producto. Sería recomendable dejar de aplicar descuentos sin motivo o como reclamo para atraer al consumidor final. En las tiendas a menudo el vendedor ofrece ofertas o material del ‘close out’ del año anterior en lugar de enseñar las novedades, explicar las nuevas tecnologías y mimar el producto. Si tenemos el material correcto y sabemos venderlo, el precio es secundario.

Más que fijar un precio mínimo, pienso que la solución es vender al precio que recomienda la marca, que también será mas bajo si se sabe que no va a rebajarse solo llegar a la pared.

Otro error es potenciar la venta de ‘close outs’, que acostumbran al consumidor a comprar el esquí del año pasado con un importante descuento. Es lógico liquidar excesos de stock de la propia tienda, pero no lo es comprar un porcentaje de la programación de esta manera. El margen porcentual puede llegar a ser el mismo, pero el dinero total que entra es mucho menor y pone en peligro su situación financiera y el mantenimiento de la estructura del negocio. En este sentido, parece que por parte de los fabricantes marcas hay un claro mensaje de producir para el mercado real y no para liquidar. De todas maneras, está en las manos de todos no convertir nuestro mercado en un gran receptor de ‘close outs’ europeos.

¿Cuales son sus propuestas para mejorar los puntos negativos?
¡Cambiar la mentalidad! Si un esquí tiene un precio público recomendado por parte de la marca es absurdo aplicarle un 15% o un 20% de descuento sólo llegar a la tienda y antes de empezar la temporada. Los detallistas deben vender los esquís al precio del mercado europeo y si el ‘vecino’ no actúa según estos parámetros, no deben ponerse nerviosos y sí tratar de encontrar alguna solución. También creo que las distribuidoras tendremos que empezar a plantearnos no vender a quien no respete a la marca o el posicionamiento de precio de un producto. Lo que está claro es que para hacer realidad esta ‘utopía’ es necesario un consenso importante entre todas las partes, y eso no es fácil.

Con las tiendas libres de excedentes, ¿el problema del futuro será la falta de stocks para reposiciones?
¡Ojala! Desde el mes de noviembre de 2008 estamos reponiendo sin ningún problema la demanda de todos nuestros clientes. Si todo continúa como parece, las tiendas acabarán la temporada bastante ‘limpias’ de stocks antiguos y tendrán una mayor predisposición a programar cantidades superiores. Es evidente que no llegaremos a los niveles de programación en los que estábamos hace tres años pero, por nuestra parte, asumiremos el riesgo de comprar producto para reposiciones en un porcentaje correcto sobre las programaciones efectuadas.

¿Cómo se solucionan los problemas logísticos que impiden servir bien?
En general, yo no diría que se sirva mal. La mayoría de las programaciones de nuestros clientes se efectúan durante abril y mayo, por lo que contamos con un margen de cuatro o cinco meses para servir a las tiendas a partir de septiembre-octubre. Si las programaciones se efectuaran en febrero-marzo, podríamos servir sin problemas a partir de julio-agosto pero, de todos modos, no pienso que el servicio de las marcas de material duro represente ningún problema en la actualidad.

Descríbame una feria en la que le gustaría estar presente.
No creo que sea necesaria ninguna feria sectorial (marca-detallista) para el material duro de nieve, teniendo en cuenta el potencial de nuestro mercado. La mayoría de nuestros clientes conocen las novedades en la ISPO de Munich o en las presentaciones que realizamos para ellos en exclusiva. Considero que el formato de feria “tradicional" es obsoleto, caro y carece de sentido. Es diferente mi visión de las ferias locales (detallista-publico) que se realizan durante noviembre, justo antes de empezar la temporada. En algunos casos, estamos presentes en ellas apoyando a nuestros clientes.

¿Hasta qué punto las marcas deben compartir la responsabilidad de dinamizar el consumo final?
Hasta la fecha, las marcas de material duro de esquí realizamos muchos esfuerzos en dinamizar el consumo final. Publicidad en revistas especializadas, importante presencia en los equipos de competición de todos los países , esponsorización de corredores, ‘skitest’ para público, clinics de formación a los vendedores de las tiendas, pop especifico en los puntos de venta así como continuas novedades de producto. En Jorcani Sports , distribuimos varias marcas y le puedo asegurar que el esfuerzo que se realiza con Fischer en este sentido es mucho mayor que con las otras.

Hace unas semanas se celebró la convención de su marca. Hágame un resumen de los temas más destacados que se trataron.
En Sáfilo somos muy optimistas, ya que hemos crecido un 18% en las ventas de Carrera y Smith en un año muy complicado en general. Este crecimiento ha sido en todos los mercados y esto nos anima a presentar nuevas colecciones , tecnologías y productos con el objetivo es claro de consolidar y aumentar nuestro actual liderazgo como empresa de protección en la nieve.

En Fischer, después de una fuerte reorganización interna debida a la situación vivida durante estos dos últimos inviernos, también se presentan novedades interesantes y se encara el futuro con una estrategia clara: margen por encima de volumen. Afortunadamente, han cambiado el ‘chip’ al pasar de hablar de "miles de pares" por el de "miles de euros". Considero que es un buen cambio.

Aprovecho esta oportunidad para confirmar que Fischer sigue siendo una empresa 100% propiedad de la familia Fischer y que la base de la producción de los esquís seguirá ubicada en Rïed (Austria).

¿Qué líneas de trabajo orientarán la actividad de las marcas a corto y medio plazo?
El objetivo de Safilo es mantenerse y, a ser posible, aumentar el liderazgo a nivel mundial en máscaras y cascos de esquí. El de Fischer en esquí alpino es pasar de una cuota de mercado del 11% actual al 14%, sin sacrificar margen para alcanzarlo. En Esquí de fondo es el de mantenerse como numero 1 y consolidar el liderazgo del sistema NNN.

¿En qué ámbitos apoyan a los detallistas y en qué puntos es mejorable su relación con ellos?
Mas allá de todo el esfuerzo material, considero que la relación con los detallistas debe estar marcada por la confianza mutua: que estés cuando te necesitan y que estén cuando tu los necesitas. A veces falla, pero en general estoy muy satisfecho de la relación con nuestros clientes.

¿Contemplan la posibilidad de fabricar nuevas líneas de equipamiento?
Para el próximo invierno 2009-2010, Carrera presenta una colección de cascos y mascaras impresionante e introduce una nueva línea de protecciones. Por su parte, Fischer no introduce ninguna novedad en este sentido.

¿Tienen previsto potenciar el alquiler?
Sin duda. De hecho, llevamos tiempo haciéndolo y cada año va creciendo el alquiler de gama alta. Respecto al alquiler de primer precio, seguiremos ofreciendo un producto de calidad y espero que algunas marcas dejen de "regalar" este tipo de esquís porque ayudaría a que este segmento fuera un negocio y no simplemente una forma de poder ofrecer buenas cifras de unidades vendidas.

¿Es usted partidario de anticipar novedades?
A pesar de que nosotros llevamos tres años sin hacerlo debido al flojo sell out de nuestros clientes, en una situación de mercado normal, soy partidario de anticipar alguna novedad pero con una distribución muy selectiva. Se tienen que dar una serie de circunstancias como un buen sell out y una novedad realmente atractiva para avanzarla una temporada. De otro modo, lo único que se consigue es colapsar al cliente y marear al consumidor final.

¿Venden ustedes a clubes y escuelas?
Normalmente, estas ventas las realizan nuestros clientes con unos precios especiales y reduciendo el margen de todos. Considero que debemos darle valor al material duro y no me gusta el que se realicen ofertas con los esquís pensando que después los miembros del club o la escuela pasarán por la tienda y compraran accesorios o ropa con margen . Hay que cambiar esa manera de pensar por parte de todos.

¿Le preocupa la influencia de la venta de material duro por Internet?
Si, mucho, pero no encuentro una solución fácil. Nuestro compromiso como Jorcani, es no vender jamás a ninguna web sin tienda física abierta en España ni a ningún "club de amigos". El problema es que Internet es global y cualquier web de cualquier país puede vender en nuestro territorio. Hoy en día, las ventas a través de Internet son muy bajas aunque hacen mucho ruido al ser tan accesibles.

A parte de la personalización y la polivalencia, ¿Cuál es el valor añadido de su empresa?
El valor añadido es el apoyo que las personas de Jorcani Sports ofrecemos a las tiendas durante todo el año, buscando soluciones a los problemas e intentando ponernos en su lugar cuando necesitan nuestra ayuda. Somos una de las distribuidoras deportivas lideres en el mercado español y pienso que durante estos últimos dos años difíciles hemos estado a la altura de lo que nuestros clientes necesitaban.


No hay comentarios

Añade el tuyo