¿Qué tecnologías son más comerciales ante el consumidor? (cmd nº224 /30-06-2007)

Ninguno de los detallistas consultados se atreve a decir que sus clientes confíen ciegamente en las tecnologías microscópicas. “Todo marcha mejor con las tecnologías que se pueden ver y tocar”, afirma José Ricardo Abad, de Intersport Jorri, en Huesca. “Al público siempre le gusta ver las cosas, mientras que aquello en lo que simplemente hay que creer resulta más complicado, porque la gente tiende a desconfiar”, continúa. Para Juanjo Fernández, de Tenis Difusión (Barcelona), la clave está en la firma: “Todo depende de la fiabilidad tecnológica de la marca. Hay marcas que la gente no se las cree”.
También hay quien, como Juan Zaragoza, de Racket Service (Valencia), opina que la cuestión está en función del tipo de usuario: “Las raquetas que utilizan tecnología muy aparente van dirigidas a jugadores no tan exigentes, porque son tecnologías basadas en la potencia y eso llama la atención de jugadores no muy expertos. Los expertos saben que en el tenis lo importante es el control”. Algunos detallistas asumen una parte importante de la responsabilidad a la hora de conseguir la confianza del cliente: “Hay que tener credibilidad y hacérselo fácil al cliente”, argumenta Jaume Selga, de Match Ball (Barcelona).
El desarrollo alcanzado por las innovaciones tecnológicas de las marcas llega en ocasiones tan lejos que dificulta su buena comunicación al consumidor final. “A veces las diferencias entre una raqueta y otra, o entre una tecnología y otra, son excesivamente técnicas, tanto que la gente no las entiende”, explica Jesús González, de Wimbledon (Valladolid). Los especialistas insisten en la importancia que tiene emplear un lenguaje que no se convierta en obstáculo. “Es importante que las marcas utilicen una terminología apta para el usuarios; a veces lo hacen tan técnico que nadie les entiende”, apunta José Ricardo Abad.

Consumidores informados
Esas explicaciones las reciben a menudo antes los clientes en los portales web de las marcas, de modo que llegan a la tienda con un cierto nivel de conocimiento del producto. “Internet es una fuente de información importantísima”, reconoce Jaume Selga. “Hay gente que viene informada, pero de diez clientes, la mitad saben lo que quieren, mientras que los otros sólo tienen una ligera idea”, matiza Juan Zaragoza. Claro que los recursos de la red no han mermado el papel de los especialistas como asesores del consumidor. “Mi cliente es muy exigente y tiene un cierto nivel de información, pero precisamente viene a mí para informarse. Y confía en mí ciegamente”, asegura Juanjo Fernández. “Como somos especialistas, nos creen. Pero hay que darles una explicación que puedan asimilar”, señala Jaume Selga.
Según este detallista barcelonés, una clave en la presentación de las tecnologías es que su evolución vaya a un ritmo razonable. “Las marcas pretenden que cada dos años vendamos tecnologías nuevas, pero la gente no cambia la raqueta tan rápido. Es difícil que la gente cambie el chip cada año. Por eso, las marcas más creíbles son las que evolucionan lentamente”, explica. “La marca que cambia cada año de tecnología resulta menos creíble”.
Muchos de los detallistas consultados afirman que prueban personalmente las raquetas para comprobar hasta qué punto son eficaces las tecnologías anunciadas por las marcas. “En cuanto tengo ocasión, pruebo la raqueta para ver si la tecnología es válida o no, porque algunas marcas anuncian antivibraciones y después compruebas que vibran muchísimo”, dice Juanjo Fernández. “Nosotros hacemos pruebas con las raquetas para después poder explicar la tecnología a nuestra manera”, apunta Jaume Selga. “Yo mismo tengo un nivel de juego suficiente como para probarlas, y a veces notas que las cosas no funcionan tal como las venden”, dice Juan Zaragoza, quien añade: “Nosotros trabajamos mucho con raquetas de test, porque somos especialistas cien por cien, y eso funciona porque la gente al probar la raqueta ya se da cuenta de las cosas”.

La persuasión de las estrellas
En cualquier caso, las posturas son diversas al hablar de lo que funciona en el momento de la venta. José Ricardo Abad lo tiene claro: “Es una cuestión de marketing; en las tiendas debe haber expositores con trozos de tejido, publicidad en las revistas, y por supuesto algún icono del tenis que utilice la raqueta. Sobre todo con las novedades, hay que mostrarle la tecnología al cliente, para convencerle de que vale la pena invertir un poco más en una buena raqueta”. Para Jesús González, recurrir a un tenista famoso es siempre una baza fundamental: “La raqueta de Nadal da lo mismo la tecnología que lleve; se venden como churros; y la de Federer, igual. Una marca puede tener toda la tecnología que quiera, pero eso no garantiza las ventas, ni mucho menos. Te pueden contar que lleva microgel, y dices ‘vale’, pero como no se ve…”.
Mientras, Jaume Selga apuesta por mantener un estilo personal como especialista: “Yo prefiero vender con mis palabras. En este sentido, mi forma de venta puede llegar a cambiar bastante con respecto a la que se imaginarían las propias casas…”.