(12-5-2016). Mr. Schmid cuenta con dos puntos de venta en Madrid: un Trek Bicycle Store en Pozuelo –de 400 metros cuadrados- y una tienda en Cercedilla –de 60 metros cuadrados-. Hablamos con Sergio Iglesias, uno de los socios fundadores de la enseña.
¿Cómo han evolucionado las ventas de sus tiendas en los últimos meses?
Hemos notado que la fuerte guerra de precios que impera en el mercado es más encarnizada que nunca. Intentamos ser firmes y mantener nuestra posición, pero detectamos que muchas marcas ya no defienden los PVP, sino que dejan que las tiendas sean las que luchen con su margen por no perder la venta.
Nuestro planteamiento siempre ha sido apostar por la excelencia en el servicio y nos hemos volcado con el taller, fit service, los eventos, rutas, alquiler y, sobre todo, una dedicación plena al servicio del cliente.
¿Ha habido muchas aperturas de tiendas en su zona?
Sí, al igual que en otras partes, hemos sufrido la avalancha de nuevas tiendas. En los últimos años han abierto otros ocho puntos de venta en nuestro entorno. La gente piensa que este sector es el unicornio blanco, pero la verdad es que ya hay muchos bollos en el horno como para seguir metiendo más. Las marcas, por su parte, siguen el juego y abren negocios sin piedad, en unos casos por la necesidad de cubrir los cierres de otros establecimientos y, en otros, con la intención de seguir aumentando su volumen de ventas.
Este planteamiento es, a mi entender, cortoplacista. Las marcas que mejor posicionadas quedarán serán las que trabajen su red de distribución, haciendo de sus tiendas y showrooms los más profesionales, mientras que se penalizará a aquellas que tengan los puntos de venta menos interesantes. Creo que, fruto de todo este caos, de aquí a cuatro años va a haber una importante cantidad de cierres, incluso de tiendas grandes.
¿Los márgenes son el principal problema actual de los comercios de ciclismo?
Efectivamente los márgenes son el talón de Aquiles de cualquier negocio. El cliente final muchas veces busca el mejor precio; prioriza las ofertas y liquidaciones, independientemente de si es la bicicleta que más le gusta o no.
Algunas marcas de primera línea también tienen una estrategia expansiva en la apertura de nuevos puntos de venta
¿Las marcas ‘premium’ tienen una política de aperturas más restrictiva?
Algunas marcas de primera línea también tienen una estrategia expansiva en la apertura de nuevos puntos de venta.
Pero estas enseñas son las que tienen más demanda por parte de un cliente muy ‘marquista’, ¿no?
Creo que la percepción de las marcas por parte del consumidor se está atomizando, ya que hoy por hoy el cliente tiene buenas opciones entre las que elegir por calidad precio, etc. El usuario dispone de gran cantidad de información que, muchas veces, le hace valorar las prestaciones del producto por encima de la marca, así que ahora es más difícil que las personas se casen con un sello. Por suerte, aún existen clientes que son acérrimos defensores de una firma y se mantienen fieles a ella.
Existe un diferencial entre las marcas ‘premium’ y el resto, pero este diferencial se ha acortado respecto a hace 10 años. Es por ello que el servicio y la atención que la tienda aporte es un gran valor que hay que defender.
La semana pasada publicamos un artículo sobre la premura de las presentaciones por parte de los proveedores. ¿Qué opina al respecto?
Es un error del sistema. No sé quién ha diseñado este modelo pero es la pescadilla que se muerde la cola y la gran mayoría de marcas han caído en su propia trampa. Se presenta la gama en junio o julio y en agosto comienzan a llegar algunas bicis, normalmente de gama baja. En septiembre y octubre recibes alguna bici más y en noviembre, que es el peor mes del año, llega el grueso de la implantación, teniendo que hacer frente a los pagos en plena temporada baja.
Cuando has pasado el ‘camino por el desierto’ de los meses bajos, debes liquidar este material durante los mejores meses del año, en los que se pueden encontrar descuentos del 20 o el 30% en algunos comercios. Precisamente en meses cuando se supone que estás haciendo caja para afrontar los momentos más duros. Además, a veces hay modelos de bicis, normalmente gamas altas, que recibimos después de 6, 7 y hasta 10 meses después de haberlas implantado, con la consiguiente devaluación del producto.
Los proveedores deberían buscar nuevos y creativos modelos de presentación durante la temporada o incluso retomar las presentaciones a final de año
El adelanto de las presentaciones de las gamas anuales comenzó siendo una forma de las marcas para distinguirse de la competencia, pero esto ahora ya no es un factor diferenciador y los proveedores deberían buscar nuevos y creativos modelos de presentación durante la temporada o incluso retomar las presentaciones a final de año. En mi opinión, habría que crear sistemas de compra que ayuden a las tiendas a tener el stock acorde con los mejores momentos de venta a lo largo del año. Entiendo que esta reflexión es compleja, pero el futuro es para los audaces.
Pero, ¿es posible hoy día disponer de bicicletas sin programaciones?
Hace años, algunas marcas no imponían programaciones. En el momento necesario nos servían la bici que hiciera falta, ya que el stock lo soportaba el distribuidor. Al terminar la temporada hacían sus liquidaciones, que nosotros estábamos encantados de vender. Pero el sistema de implantación obligatorio que crearon algunas marcas empujó al resto de fabricantes a implementarlo y hoy día o programas o no tienes la marca ni las condiciones adecuadas para hacer rentable el negocio. Sólo una pequeña minoría sigue sujeta a la no implantación.
¿Se le ocurre alguna alternativa a este modelo?
Como decía antes, los buenos distribuidores tendrán que encontrar nuevas fórmulas para mejorar el servicio a las tiendas y crear nuevos modelos de presentación que mantengan el entusiasmo del cliente final a la hora de comprar una nueva bici.
Otra propuesta sería, por ejemplo, que si desean tener un showroom, éste se entienda como una inversión de marketing de la propia marca, ya que es un escaparate muy importante de cara al público final. Los proveedores tienen que defender su capacidad de liderazgo no sólo a base de precio sino de servicio, tecnología y de buena imagen de marca. Y nosotros, el canal de distribución, debemos trabajar por mejorar, profesionalizar nuestro servicio y atención al público como una seña de identidad.
Estoy totalmente de acuerdo, ademas esta muy bien resumido la evolución de este mercado, en el cual no sabemos ganar dinero, solo contentar a oportunistas que se llaman clientes, que dejan de serlo por 5 €.. Saludos.
Totalmente de acuerdo, nos hemos ocupado de contaminar el mercado malacostumbrando al cliente final a obtener descuentos y su posterior vanagloria en su grupo de amigos, lógica por otra parte, lo que repercute en el descuento establecido por norma no escrita, y va directamente en contra del margen de beneficio de las tiendas, ya recortado a su vez por proveedores cada vez menos implicados en la cadena que compone el mercado, siendo el eslabón que menos sufre al tener sus programaciones establecidas. El stock es soportado por las tiendas, repito, con menos beneficio para estas, y el proveedor es financiado, sí, sí, financiado así con la implicación de las tiendas que sustentan ambas partes de la cadena. Proveedor-tienda-cliente final; terminará por romperse ese eslabón?
Mr. Smichd desde luego no es el mejor ejemplo de buen hacer en cuanto a tienda. Por lo menos en Cercedilla su servicio da bastante pena (siendo muy generoso)
No hay nada peor que trabajar a disgusto y es un clamor entre las tiendas que este modelo, esta agotando la paciencia de estas, que ven como los ínfimos margenes comerciales, hacen muy complicado la viabilidad de los comercios. Mientras las marcas miran para otro lado empecinadas en mantener su cuota de mercado agobiando con unas programaciones que en muchos casos son la causa de que se vendan bicicletas a la desesperada con el fin de poder hacer frente a los pagos, y cuando no, son los restos que siempre sobran de estas programaciones que hay que vender a cualquier precio, los que te hacen perder el ridículo beneficio que se ha obtenido con el conjunto de la programación.
Pienso que cada participante debe asumir su papel
La marca o el distribuidor debe mantener almacen y Stock para servir a las tiendas
Las tiendas deben tener bien representadas las marcas y dar un servicio impecable, pero sin mas stock que el conveniente.
Tarde o temprano se quiera o no esta situación tendrá que solucionarse… lo que no sabemos es cuando y a que precio
Me ha hecho gracia lo de oportunistas y clientes por 5 € de descuento. Mismas ruedas, añado precios de diferentes tiendas, 1970, 1850, 1700. Por 150 euros de diferencia, sin duda compro en tienda de 1700, ya ni contemplo en la de 1970