Defienden a las centrales de compra como “creadoras de demanda”

Carles Torrecilla observa que la mayoría de las empresas no están orientadas al mercado.

Carles Torrecilla es Doctor en Comercialización e Investigación de Mercados, licenciado y máster en Administración y Dirección de Empresas y profesor de la escuela de negocios Esade. En su intervención en el XI Congreso Nacional de Anceco, celebrado el pasado 17 de noviembre en Barcelona, Torrecilla afirmó que “la transformación de las empresas no se produce sólo desde la tecnología sino que el mercado también nos empuja a realizar cambios”.

El docente hizo un repaso de las diferentes filosofías que han seguido las empresas a lo largo de la historia empresarial. En un principio, el eje central era la producción, por lo que el objetivo era reducir los costes y mejorar la cuenta de explotación. A continuación, se pasó a la orientación al producto: el objetivo ya no era tener las mejores máquinas sino tener el mejor artículo, lanzar las novedades antes que nadie. El siguiente paso fue la focalización en las ventas: vender más y más rápido, poniendo en marcha potentes redes comerciales.

Para Torrecillas, la siguiente fase de esta evolución es la denominada orientación al mercado, en la que no se pretende saber qué es lo que quiere el cliente sino que lo que prima es su motivación. “Todos tenemos departamentos de marketing en nuestras empresas y pensamos que estamos muy avanzados, pero pocas organizaciones tienen ningún por qué en sus bases de datos”, reveló.

Antes de hacer las previsiones de compra, hay que buscar los porqués

En este sentido, el experto aseguró que la mayor parte de las empresas no están orientadas al mercado: “Las previsiones de nuestras empresas funcionan entre el producto y las ventas, queremos darle al cliente lo que pide y tener unas ventas elevadas. Todos soñamos con un producto ‘blockbuster’ , que todo el mundo lo compre y sin mirar el precio, pero no sabemos por qué lo quiere el cliente. Antes de hacer las previsiones de compra, hay que buscar los porqués”.

Torrecilla añadió que muchas veces pensamos que la solución pasa por la innovación, pero advirtió que ésta supone un coste mayor y que muchas veces la idea es posteriormente copiada, por lo que la innovación ya no es tal y el margen de beneficio se reduce.

¿Qué ha cambiado en el mercado?

El ponente puso el siguiente ejemplo para ilustrar el cambio que se ha producido en el mercado: “En una tienda tradicional de muebles el cliente entra dispuesto a gastar 250 dólares y acaba gastando 70. Sin embargo, llega a Ikea pensando en gastar 70 dólares y al final desembolsa 250. ¿Qué ha pasado?”. En su opinión, “no hay que pensar que el modelo de negocio actual es el del margen, ahora el consumidor mira el ticket medio, por lo que el comercio tiene que centrarse en una categoría que haga crecer este ticket medio”.

No hay que pensar que el modelo de negocio actual es el del margen, ahora el consumidor mira el ticket medio

Para ello, defiende que es fundamental “conocer los porqués de mis clientes y proponerles una categoría de producto que responda a sus motivaciones. El modelo de negocio de muchas empresas tiene que cambiar porque la cadena de valor del cliente ya no es la misma”.

Papel de las centrales de compra

Torrecilla afirmó que hay muchas maneras de cambiar el modelo de negocio y añadió que las centrales de compra tienen un papel muy importante en esta transformación como “coordinadores de los flujos en función de las necesidades y las motivaciones del cliente”. Para el experto, “no hay que comprar buscando el mejor precio sino respondiendo a los porqués de los clientes”.

Las centrales de compra tienen el poder para crear status quo, para decir lo que toca y lo que no toca

Además, precisó que el modelo de negocio que crece es el colaborativo, ante lo cual “nada mejor que un grupo coordinado”. Según su precepción, el futuro pasa por ser capaces de crear demanda, y la oferta conjunta crea demanda. “Las centrales de compra tienen el poder para crear status quo, para decir lo que toca y lo que no toca y nada orienta más al cliente que el hecho de que los principales ‘players’ tengan ese producto. Es cuestión de buscar los porqués de nuestros clientes”.