“El consumidor ha integrado el componente emocional a su proceso de compra”

¿Cuáles serían actualmente los valores que el consumidor más destaca a la hora de escoger una marca cuando compra un producto deportivo?

Desde siempre se ha dicho que el consumidor busca funcionalidad, si lo que desea es un producto técnico, y diseño, si lo que pretende es adquirir un artículo sportwear. Con todo, creo que actualmente el consumidor va más allá pues dispone de una experiencia emocional que incide a lo largo de todo el proceso adquisitivo, el cual va, desde la manera cómo le ofrecen el producto, la prueba del mismo, y las explicaciones sobre sus prestaciones, hasta el diseño en sí del propio artículo.

¿Dónde quedaría entonces la incidencia que puedan ejercer las estrellas deportivas?

Cuando escoge una marca como la nuestra, el consumidor ya sabe que detrás del swoosh existe mucha investigación y mucha tradición deportiva. También conoce que lo que nos mueve como enseña es mejorar día a día el rendimiento de los mejores atletas del mundo. Sin lugar a dudas, los ídolos del consumidor también forman parte de todo ese bagaje emocional. Por tanto, al comprar, también compra por aspiracionalidad y esa aspiracionalidad la lleva en sí m ismo desde el momento en el que entra en la tienda.

Una campaña como la que ustedes están difundiendo actualmente (‘Momentum’) basada en el gran momen to que vive el deporte español de élite, ¿es una especie de ‘inyección de moral’ a los españoles para fomentar el deporte activo y superar el ‘sillón-ball’ que predomina en nuestro país?

La campaña ‘Momentum’ se hace eco del momento histórico que vive el deporte español. Asimismo, también abre un diálogo directo con nuestro consumidor a través de un ‘call to action’, bajo el espíritu del ‘just do it’ que pretende impulsar el continuar haciendo historia como país a través del deporte.

¿Qué otros valores específicos se plantean con esta campaña?

Nadal o Gasol transmiten una serie de valores específicos como la valentía, el riesgo, la fuerza de voluntad… Unos valores que están dejando estela en toda una generación en la que ellos actúan como abanderados. Desde Nike estamos seguros de que esos aspectos también forman parte de muchos jóvenes españoles y queremos que compartan con nosotros esta actitud ganadora a través de sus propias acciones, de sus aventuras deportivas personales.

… Y la opción de transmitir y compartir esas experiencias, esas aventuras ¿es lo que ha generado el lanzamiento de la plataforma digital tumomentum.es?

Efectivamente. A través de ella pueden colgar videos, ver declaraciones de sus atletas favoritos, tener acceso a blogs…

¿Vé viable la alianza entre empresas y detallistas deportivos de nuestro país para la realización de una gran campaña de fomento del deporte activo en España?

Fomentar el deporte es, sin duda, una responsabilidad muy seria de la sociedad en general. Está demostrado que la práctica deportiva contribuye positivamente en muchos factores sociales y educativos. Fomentar el deporte debería ser un objetivo a compartir por muchos y cada uno a partir de su experiencia.

¿Hasta que punto cree que las grandes figuras de la música pueden o podrían ‘eclipsar’ a las grandes figuras del deporte como prescriptores de determinadas marcas ante el consumidor final?

Tanto el deporte como la música son elementos que movilizan a la juventud actual. Son ‘centros de energía’ muy presentes en el mundo del adolescente que le influyen directamente. Esa es la razón de la iniciativa ‘Nike+’ que combina perfectamente esos dos elementos y permite personalizar el entrenamiento a base de música preseleccionada en un i-pot conectado al sensor de la zapatilla… Pero centrándome en su pregunta, le diré que efectivamente, estamos asistiendo a un acercamiento de los grupos musicales hacia el terreno del deporte y viceversa. Y como ejemplo de eso, sólo hay que ver nuestro anuncio ‘Momentum’. Gasol y Nadal convergen con el grupo Estopa.

Recientes estudios de audiencias de las televisiones evidencian la pérdida de expectadores que están sufriendo las transmisiones de partidos de fútbol. ¿Les preocupa ese fenómeno? A raíz de ello, ¿se han planteado o están empezando a desarrollar ya nuevas estrategias de medios a la hora de desarrollar sus campañas de promoción?

Según los últimos estudios de EGM, nuestro consumidor sigue confiando en la televisión como principal fuente de información deportiva. De todos modos, es cierto que las plataformas digitales ganan audiencia cada día y, desde Nike, ya empezamos a ser sensibles a este fenómeno a nivel internacional hace un par de temporadas. A plataformas como ‘nikefootball.com’, ‘nikewoman.com’… le han seguido otras. En nuestro caso, como decía antes, ‘tumomentum.es’ no deja de ser otra manera de estar presente en el mundo de nuestro consumidor. Y es que estas plataformas se erigen como lugares en los que es posible interactuar y retarse con otros consumidores, o acceder a contenidos exclusivos de Ronaldinho, o Nadal, o…

La fuerza que está adquiriendo el mundo de la Fórmula 1 a nivel de audiencias ¿les está haciendo plantearse el estar presentes promocionalmente en ese ámbito?

Desde Nike aplaudimos el éxito de la Fórmula 1 y, si nos fijamos, ese mundo forma parte importante del argumento de la campaña de ‘Momentum’ que estamos comentando, es decir, el momento dulce de España en términos de resultados deportivos… Pero a día de hoy, nuestro negocio está más enfocado en el fútbol, el running, el tenis, el baloncesto y el mundo de la mujer.

Progresivamente, la web Second Life se está convirtiendo en un fenómeno comunicativo. Ustedes tienen dos tiendas dentro de dicha web. ¿Qué experiencias han obtenido de esa presencia en la misma y qué resultados han obtenido?

Todavía es pronto para hacer valoraciones. Lo que sí es verdad es que el esfuerzo que está haciendo la marca hacia el mundo digital es evidente.

Los detallistas afirman que la mayoría de los grandes fichajes de las marcas no les “ayudan realmente” a vender más productos. ¿Qué opina?

Creo que es un hecho que los deportistas marcan tendencias actualmente… y que el deporte influye, incluso, a la moda. Tenemos fenómenos como la venta de réplicas de clubs de fútbol que son muy sensibles a los resultados deportivos. También tenemos el caso de Nadal: después de cada éxito del mallorquín en un torneo internacional, las ventas de su kit de tenis se disparan… Otro ejemplo serían las botas de fútbol de Ronaldinho. Con todo ello le diré que, evidentemente, el atleta, su carisma personal y el ‘momentum’ por el que pasa deportivamente dinamizan, sin duda, las ventas cuando se conjugan todos los aspectos. Y es que, como decía al principio, la decisión de compra del consumidor actualmente está marcada por un fuerte componente emocional.