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La filial española se posiciona como la alternativa multideporte, tanto en calzado como equipaciones

Mizuno: “Las grandes marcas multideporte cada vez harán más competencia a las tiendas”

Philippe Bonnet Mizuno

Philippe Bonnet, director comercial y de marketing de Mizuno Iberia.

(30-1-2017). Para el responsable comercial y de marketing de Mizuno Iberia, Philippe Bonnet, es una realidad que las grandes marcas multideporte se han convertido en unos competidores más de las tiendas. Por ello, la marca japonesa aspira a convertirse en “la alternativa multideporte aliada del comercio minorista”.

Se han cumplido tres años desde que se instaurara la filial de Mizuno en nuestro país. Un tiempo que la compañía ha dedicado a reposicionar la marca en el mercado español. Como explica el responsable comercial y de marketing de la filial, Philippe Bonnet: “Cuando asumimos la gestión de Mizuno como filial nos marcamos el objetivo de abandonar la imagen de marca especialista en running con presencia en otros deportes, para pasar a ser una marca 100% multideporte”. Una meta que asegura que “es la mejor decisión que podíamos tomar” y que a día de hoy es ya “una realidad”, comenta Bonnet.

Suben las ventas de reposición

Mizuno Iberia cerró el ejercicio 2016 “de forma correcta”, valora Bonnet, quien matiza su respuesta añadiendo que “esperábamos un crecimiento de dos dígitos en las ventas al canal que no se ha producido por el descenso de ventas que se ha dado a nivel general en el mercado del running”.

La distribución ha reaccionado de forma exagerada al descenso de ventas en el running

Un suceso que en su opinión habría llevado a los principales operadores de la distribución a actuar “de forma exagerada, reduciendo drásticamente las programaciones de producto técnico de running”, explica Bonnet quien asegura que este ‘tijeretazo’ solo “hemos podido contrarrestarlo las marcas con una oferta fuerte en otros deportes”.

Aún así, Bonnet considera 2016 positivo por el hecho de que “el crecimiento en ventas que hemos obtenido ha venido acompañado de una bajada significativa del peso de nuestras ventas ‘en oferta’ versus a las reposiciones”.

Noy hay que dramatizar”

La estrategia multideporte estaría posibilitando a Mizuno, según cuenta Philippe Bonnet, hacer frente a la desaceleración que está experimentando el mercado del running. Aunque asegura que no se trata de una situación grave.

“Este año Mizuno ha colaborado con 60 carreras donde han participado más de 120 000 corredores, además gracias a nuestra estrategia en comunicación digital hemos estado en relación con decenas de miles de consumidores/ practicantes del running. Estas macro cifras nos dan una visión representativa de como está la práctica del running en el país y la verdad es que la práctica y el interés de los ‘verdaderos’ corredores sigue creciendo”, afirma.
A lo que añade que “no hay que dramatizar. Puede que el running ya no vaya a crecer a dos dígitos, pero es una categoría que va a seguir siendo importante y siguen habiendo más de 5 millones de corredores. Simplemente se están perdiendo las ventas de calzado técnico de running como moda casual. Terreno que han recuperado los sneakers”.

El mercado del running sigue creciendo, simplemente ha perdido las ventas destinadas al uso casual que han recuperado los sneakers

La alternativa multideporte a las grandes

Con todo, Bonnet reitera el acierto de haber “sabido pilotar el cambio de especialización en running a marca plenamente multideporte”, en la que la venta del calzado de running “pesa menos del 60% en el total de la facturación”.

El objetivo de la marca para este 2017 es “posicionarnos como la marca multideporte alternativa a las grandes marcas”. Unas marcas que Bonnet opina que “cada vez están apretando más a las tiendas con políticas de distribución severas y una mayor venta en sus propios canales”.

La filosofía empresarial de Mizuno favorece a las tiendas

Cree que “las grandes marcas serán cada vez más competencia de las tiendas que venden sus productos” y por este motivo Mizuno quiere ser vista en el mercado como “una alternativa aliada de la distribución”.

“Hay marcas que son gestionadas desde el márketing con un fuerte interés por desarrollar su propio canal de venta directa, mientras que otras, como Mizuno, nos centramos en obtener el mejor producto e invertimos el tiempo en mejorarlo, no en expandir la marca. Una filosofía que beneficia a las tiendas”, comenta.

Nueva categoría de equipaciones

Con esta filosofía por bandera, Mizuno ha iniciado el año 2017 presentando la tecnología Cloud Wave, integrada en la zapatilla de running Wave Rider 20, que Bonnet asegura que “está teniendo una muy buena acogida” y que “extenderemos a más y nuevos productos de nuestra colección”.

Esto por lo que respecta al running, ya que la marca también ha preparado importantes novedades en calzado de trail running, donde mantiene su exitosa colaboración con Michelin, y para el renglón de deportes indoor como el balonmano, el voleibol, el fútbol y el futsal, así como para tenis y pádel. “No vamos a adentrarnos en más deportes por el momento”, asevera Bonnet.

No queremos ser una marca más de equipaciones y pelear con todas por el fútbol

En donde sí que va a hacer una nueva incursión este año Mizuno es en el mercado de equipaciones, para el que ha preparado una colección de textil técnico deportivo “para todos los deportes”. Al igual que en el mercado del calzado, la filosofía de Mizuno para el universo de las equipaciones será “hacer una aproximación desde la vertiente multideporte”.

“No queremos ser una marca más de equipaciones y pelear con todas en fútbol. Sino una alternativa para todos los deportes, con especial incidencia en los deportes indoor, running y tenis y pádel”, comenta.

Nueva política de segmentación online

Mizuno ha comenzado a presentar todas estas novedades en sus programaciones para el próximo otoño-invierno 2017. La marca cuenta actualmente con una cartera de 600 clientes, que ha segmentado según operan en el canal online o en el tradicional.

“Mizuno también ha puesto en marcha una segmentación, pero a diferencia de las otras marcas, nosotros nos hemos centrado en delimitar el canal online y el físico”, explica Bonnet. “Internet está para quedarse, no podemos darle la espalda. Pero este 2017 hemos querido acentuar la política de segmentación con la que vamos a proteger más a las tiendas físicas”, añade.

Y finaliza la entrevista lanzando un mensaje de esperanza para el mercado deportivo: “La Comunidad Europea está marcando a los países integrantes que hagan una mayor inversión en el fomento de la práctica deportiva. Algo que va a redundar en positivo en el mercado deportivo. Y en el caso concreto de España, va a ser una gran oportunidad para seguir desarrollando el mercado”.


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