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¿Una nueva amenaza para las tiendas de deporte multimarca?

El nuevo marketplace de Decathlon apuesta por las enseñas de proveedores

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RESERVADO EL DERECHO DE ADMISIÓN. La puesta en marcha del marketplace de Decathlon no implica que el gigante galo abra la opción de una especie de ‘café para todos’ (los proveedores), sino que lo hace marcando sus propias reglas de ‘reservado el derecho de admisión’: “vendedores de productos deportivos que comparten nuestros valores".

(11-6-2021). Con el objetivo explícito de ampliar su oferta, el marketplace que Decathlon acaba de abrir deja entrever su voluntad de captar al consumidor multimarca. La estrategia le abre un potencial de negocio que hasta ahora sólo había explotado parcialmente. Ello podría debilitar la competitividad de las tiendas multideporte y especializadas multimarca.

Decathlon es el operador del retail de deportes que  mejor conoce al consumidor español. Lo conoce por los años que lleva en el país y por los recursos que lleva invirtiendo, también desde hace años, con esa finalidad. A tenor de su contundente hegemonía no sólo en el retail deportivo de España, sino también en el conjunto del mercado deportivo del país (su facturación en España prácticamente triplica la de la filial española de Adidas), así como con todo el poderío económico global, que le otorgan su hegemonía en el retail offline así como en el online, no sorprende que haya decidido sumar ahora el lanzamiento de un marketplace.

Y no sorprende porque históricamente Decathlon ha basado su fortaleza en su amplitud y profundidad de surtido, tanto en número de disciplinas, como en tipologías de producto. Hasta ahora, sin embargo, la gran mayoría de su surtido está focalizado en sus propias marcas, mientras que la presencia de proveedores de marcas de proveedores convencionales se limita a aquellas mejor posicionadas ante el consumidor y de aquellas disciplinas en las que constata que sus clientes reclaman más surtido que el procedente de su abanico de enseñas propias.

La semana pasada hablé con uno de los líderes del comercio multideporte español y le pregunté sobre la posibilidad de que ellos impulsasen también un marketplace, al igual que ha hecho Sprinter, primera cadena del retail deportivo español que impulsa este tipología de canal. Me contestó que “aunque todo es evaluable, ese tema no figura, por ahora, entre nuestros objetivos prioritarios. Somos un operador multimarca, hoy gozamos de las mejores relaciones de nuestra historia con las principales enseñas y nuestro ecommerce contempla tal cifra de referencias que no acabamos de ver, insisto por ahora, la necesidad de ampliar nuestra oferta abriéndonos a la opción de implementar un marketplace”.

MÁS ALLÁ DE LA ‘AUTOSUFICIENCIA’

En el caso de Decathlon, sin embargo, la situación no es como la de este operador que comentaba. Como se ha dicho, Decathlon ha basado conceptual y tradicionalmente su trayectoria en una especie de ‘yo me lo guiso y yo me lo como’; algo similar a la política que históricamente han seguido las tiendas de las marcas-rótulo del grupo Inditex y daba a entender que con esa filosofía tenía ‘cuerda’ para seguir tirando ‘por las décadas de las décadas’.

Los cambios derivados de la crisis sanitaria provocada por el Covid-19 y sus efectos sobre los hábitos de los consumidores han provocado reacciones en el seno de la compañía francesa. La más evidente en lo que llevamos de este año ha sido el lanzamiento de su marketplace, cuya presentación oficial vino precedida por la presentación oficiosa del marketplace focalizado en el universo del pádel y que ha impulsado un grupo de trabajadores de la propia cadena.

AMPLIACIÓN DE LA OFERTA

Con la puesta en marcha de esta nueva división de marketplaces, la cadena evidencia estar dispuesta a abrirse a todas las marcas, quizás, incluso, a algunas que hasta ahora no habían figurado nunca en sus lineales.

De todos modos y por supuesto, ello no implica que el gigante galo abra la opción de una especie de ‘café para todos’ (los proveedores), sino que lo hace marcando sus propias reglas de ‘reservado el derecho de admisión’: “vendedores de productos deportivos que comparten nuestros valores… y (dispuestos) a seguir contribuyendo cada día a crear un mundo más sostenible, más saludable y más activo”.   Con ello, Decathlon persigue mantener su control sobre el surtido que ofrezca en su marketplace, salvaguardar su reputada imagen online y no perder un ápice de protagonismo ante el consumidor.

Esa reorientación aperturista en cuanto a marcas se refiere Decathlon la vende desde la página de su web en la que informa sobre el marketplace con un mensaje positivo de evolución, de ampliación y, en definitiva, de mejoría y, evidentemente, focalizado en el consumidor: “hemos ampliado nuestra oferta para ti”.

AVAL DE LA PROPIA CADENA

Y esa ampliación de la oferta derivada del desarrollo del marketplace contará con el aval de una atención al cliente gestionada por la cadena “independientemente del origen del producto”, aunque el envío a domicilio de los productos adquiridos en el marketplace será gestionado “directamente por el vendedor”.

Asimismo, la cadena otorga a los productos del Marketplace su propia garantía y asegura que éstos  “cuentan con dos años de garantía, siempre que se deba a un desperfecto provocado por el uso habitual del producto”. Y si pese a ello, el consumidor tiene cualquier problema con un producto, la cadena sugiere al consumidor que se ponga “en contacto con nuestro equipo de atención al cliente”. Todo bajo control, pues; bajo el control de Decathlon que podrá saber qué vendedores aportan más problemas que ventas y mantener, así, limpia de inconvenientes esta nueva división de negocio.

El lanzamiento de este marketplace de Decathlon refuerza aún más su competitividad ante el canal multideporte y multimarca. El gigante galo gana  vigor frente a dicho canal, puesto que éste, precisamente, había convertido el argumento del surtido multimarca en un valor diferencial con el que hacer frente a la competencia de Decathlon.

REACCIÓN DE LOS PROVEEDORES

Habrá que ver, sin embargo, cuál es la reacción de los suministradores. Por el momento, el marketplace ha arrancado con una treintena de enseñas cuya identidad desde la cadena rehúsan desvelar.

Me consta que, históricamente, numerosos suministradores han hecho valer frente al comercio multideporte y/o especializado con surtido multimarca que ellos no vendían en Decathlon para conseguir mejores programaciones, más reposiciones, un mejor posicionamiento y una mayor fidelidad ante los operadores tradicionales.

Insisto: habrá que ver qué acaban haciendo los proveedores, ante esta oportunidad que Decathlon les abre y en un escenario en el que está por ver qué repercusiones va a acabar teniendo sobre el parque de suministradores la concentración de la oferta que se está agudizando. La oportunidad que ahora abre Decathlon podría resultar muy atractiva para aquellos proveedores ansiosos de aprovechar el muy relevante tráfico de consumidores que la web de Decathlon genera.

NUEVO VALOR COMPETITIVO

Lo claro es que el gigante francés no hace nada porque sí y que todos sus movimientos siempre han estado muy medidos. Aunque desde la cadena gala lo ‘vendan’ como una simple ampliación de su surtido sin añadir apenas nada más, la verdad es que, aunque la calidad de sus productos mejora campaña tras campaña, hay un tipo de cliente multimarca al cual, probablemente, con su surtido actual no acababan de atraer y el flamante marketplace quizás incremente su potencial persuasivo.

Y puestos a que captar a ese tipo de consumidor multimarca no fuera una de sus prioridades principales, lo evidente es que, Decathlon es el maestro de la gestión de los grandes volúmenes y que, como mínimo, da por bueno el lema de “a mayor oferta, mayores opciones de venta”. Lo incuestionable es que el gigante francés ha abierto una nueva fuente de ingresos en la que, según me consta, tiene depositadas muy grandes expectativas de crecimiento y en este caso, quizás sea en detrimento de la cuota de seducción de otras tipologías de operadores del retail deportivo del país.


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