ESENCI@L

Pablo Viñaspre (WSC) nos asesora sobre las KPI clave de los gimnasios

Cómo optimizar el ratio de éxito en ventas de un gimnasio

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KPI es un acrónimo formado por las iniciales de los términos: 'Key Performance Indicator'. La traducción valida en castellano de este término es: indicador clave de desempeño o indicadores de gestion. Los KPIs son métricas que nos ayudan a identificar el rendimiento de una determinada acción o estrategia.

(1-10-2018). De la mano del reconocido experto en formación de directivos de gimnasios e instalaciones deportivas, Pablo Viñaspre, iniciamos una serie de artículos focalizados en la definición y optimización de las principales KPI de los centros de fitness.

Pablo Viñaspre, fundador de Wellness & Sport Consulting, nos asesora sobre las principals KPI del universo de los gimmnasios y centros deportivos.

El ratio de éxito en ventas nos dice qué porcentaje de las visitas se convierten en altas del gimnasio. Se trata, por lo tanto, de un KPI que mide principalmente la calidad de nuestro proceso comercial, desde el inicio de la visita hasta el cierre de la venta, incluyendo el seguimiento en caso de que no se cierre en primera visita.

Este es un KPI muy importante ya que al medir la efectividad de los procesos de venta, afecta a un momento vital, que es el de la entrada de nuevos clientes. En un sector de alta rotación como es el fitness, si falla la entrada de nuevos clientes, es muy complicado que el club crezca o incluso se mantenga en número de socios. 

CÓMO SE CALCULA

La fórmula de este KPI es muy sencilla, ya que se calcula dividiendo el número de altas totales del mes entre el número de visitas totales de ese mismo mes y se multiplica por 100 para pasarlo a porcentaje.

Este cálculo nos da el ratio de éxito global de todo el equipo comercial, pero también se debe medir a nivel individual de cada comercial, para saber si todos tienen un nivel homogéneo o si hay diferencias significativas entre ellos.

A nivel práctico, hacer una medición correcta es algo más complejo, ya que en primer lugar, debe tenerse un sistema fiable para anotar todas las visitas que solicitan información del club.

Otro aspecto importante es definir qué es una visita de información. En FitnessKPI consideramos visita de información únicamente aquellas personas que se presentan físicamente en el club y que, por lo tanto, entran en el proceso de venta que tenemos definido.

No consideramos visita de información a las solicitudes de información a través de teléfono, email o web. En esos casos, el objetivo del comercial es cerrar una cita para una visita al club y en caso de asistir a la cita, entra en el proceso comercial y entonces sí que se convierte en visita.

Es interesante medir el ratio de éxito en ventas en 1ª visita y el ratio de éxito en visitas posteriores

En caso de que el club permita darse de alta directamente por la web, al calcular el ratio de éxito, habría que descontar las altas que se han realizado por la web sin visita al club.

En el caso de clubes con un alto volumen de altas por la web, como puede ser el caso de algunos low-cost, es conveniente calcular el ratio de éxito por separado de procesos por la web y procesos presenciales.

Este KPI se puede medir también de manera específica según el tipo de visita, por ejemplo, si se trata de exsocios que vuelven, o si son socios por primera vez o incluso según la procedencia, por ejemplo si son espontáneos o si son citas que ha generado un comercial de manera proactiva.

Por último, es interesante medir el ratio de éxito en ventas en 1ª visita y el ratio de éxito en visitas posteriores, ya que esto nos puede ayudar a ver si es necesario ser más agresivos comercialmente en la primera visita.

VALORES DE REFERENCIA

Basándonos en los datos que analizamos en FitnessKPI, consideramos que un club tiene un buen proceso de venta cuando su ratio de éxito en ventas está por encima de 75 – 80% de manera constante todos los meses.

Del mismo modo, al valorarlo de manera individual por cada comercial, el ratio de cada uno de ellos debería estar también por encima del 75%.

Si la curva nos da valores por debajo de 75% ésta indicará que debemos trabajar en la mejora de este KPI.

 

CÓMO SE MEJORA

En muchas ocasiones, los clubes invierten más y más en publicidad cuando ven que no llegan al número de altas que desean. Sin embargo, invertir en publicidad cuando el ratio de éxito en ventas es bajo, es una mala estrategia y supone tirar el dinero, ya que se generan muchas visitas que luego no se convierten en clientes.

Cuando este KPI es bajo, suele deberse a que el club no tiene un proceso de ventas bien elaborado y no se están implementando las técnicas de venta necesarias para convertir la visita en alta.

Un  motivo por el cuál este KPI puede estar bajo es cuando hay una gran diferencia en el ratio de éxito entre los diferentes comerciales

En este caso, lo que habría que hacer es construir un proceso de ventas y formar a todo el equipo comercial para su implementación, y a partir de ahí, buscar sistemas de medición y refuerzo para que ese proceso se mantenga a lo largo del tiempo.

Otro motivo por el cuál este KPI puede estar bajo es cuando hay una gran diferencia en el ratio de éxito entre los diferentes comerciales. Por ejemplo, si hay algún comercial con un ratio muy alto pero hay uno o dos con ratios muy bajos que hacen bajar la media global. 

En estos casos hay que trabajar individualmente con los comerciales más flojos e incluso hacer que realicen procesos con los mejores comerciales para que adquieran técnicas de éxito que ellos están utilizando.

Hay otros motivos por los cuáles este KPI puede ser bajo, y es el caso de clubes con un buen proceso comercial pero que a pesar de eso no son capaces de aumentar el ratio de éxito en ventas. En estos casos se puede deber a que hay una oferta de opciones de precio demasiado amplia que complica la decisión o a que el club tiene un precio elevado, una baja calidad en instalaciones o en otras palabras, una relación calidad-precio desajustada. El potencial cliente puede entender que el club o el precio no se adaptan a sus exigencias o posibilidades y no considera que esté haciendo una compra inteligente, por lo que va a ser difícil que compre por muy bien que le vendan el club.


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