La omnicanalidad “no es una cuestión de tecnología sino de experiencia de cliente”

Marcos Vries es el director general de Openbravo.

Nacida en 2006 como una compañía de software ERP horizontal, Openbravo viró hacia el retail en 2012 con el lanzamiento de la primera versión de su solución para minoristas. Un servicio que ha ido evolucionando con los años hasta convertirse en una herramienta omnicanal móvil y lista para la nube, que ha valido a la compañía reconocimientos como el otorgado por Gartner como Cool Vendor en España y Apac en 2016.

Hablamos con su director general, Marco Vries, quien nos cuenta sobre la necesidad real que tiene el retail deportivo de abrazar definitivamente la omnicanalidad en sus procesos de venta y contacto con el cliente. Además, da algunas premisas sobre los aspectos fundamentales a tener en cuenta a la hora de afrontar este proceso, así como los errores más comunes a evitar.

¿Es la omnicanalidad la fórmula comercial del presente y del futuro a la que están todos los comercios deportivos obligados a sucumbir?

Sin duda, la omnicanalidad ha llegado para quedarse. Pero no tanto el término, que podrá cambiar en el futuro, sino aquello que representa, que no es más que la respuesta a una exigencia creciente de los compradores por disfrutar de experiencias de compra fluidas, personalizadas y más convenientes, a través de todos los canales disponibles, tanto online como offline. Y entre estos, hoy es el móvil el que más está impulsando este fenómeno, aunque debemos incluir a todos ellos (tiendas, eCommerce, teléfono, mail, redes sociales…).

Para los minoristas, esto se traduce en eliminar barreras y permitir comprar, pagar, recoger o devolver cuándo, cómo y dónde los clientes quieran. Los detallistas que no entiendan esta necesidad tendrán un futuro incierto y vemos ejemplos como el de Intersport que ha lanzado este año su canal de venta online para impulsar su estrategia omnicanal. Igualmente, minoristas puros online que prevén en un futuro iniciar su presencia offline.

¿Pueden algunos minoristas quedar al margen de este fenómeno y seguir en el negocio?

Parece improbable, a no ser que consigan diferenciarse en aspectos que los consumidores valoren por encima de otros elementos, como un mayor grado de personalización, productos o un servicio mucho más especializado.

Los compradores omnicanales gastan de media un 50% más que los compradores que lo hacen únicamente en un establecimiento físico

¿Qué ventajas presenta la omnincanalidad para un comercio deportivo?

En primer lugar, gracias a la posibilidad de ofrecer una experiencia de compra mejorada, permite a los minoristas aumentar la satisfacción y fidelidad de sus clientes, que aumentarán con ello el volumen y la frecuencia de sus compras. Así y según diversos estudios, los compradores omnicanales gastan de media un 50% más que los compradores que lo hacen únicamente en un establecimiento físico.

Para las tiendas físicas, además, la omnicanalidad supone la oportunidad de aumentar el número de visitas. Así, si un comprador online visita la tienda para recoger o devolver un producto, aumenta la posibilidad de realizar una nueva compra. En las tiendas, que en el mundo omnicanal se convierten en centros de preparación de pedidos, se consigue aumentar el ratio de rotación de inventario, incluso en localizaciones con pocas visitas.

Más allá de estos beneficios, la adquisición de las capacidades necesarias para ejecutar una estrategia omnicanal exitosa ofrecen por sí mismas importantes mejoras, como la optimización en la gestión de inventario o la mejor visibilidad de la actividad de los clientes.

La omnicanalidad afecta a todas las áreas de negocio y transforma el comercio por completo

¿Qué requisitos es necesario cumplir para ofrecer una venta omnicanal completa?

En primer lugar, es importante entender que la omnicanalidad es una estrategia horizontal que afecta a todas las áreas del negocio. Erróneamente se piensa a veces que es una iniciativa tecnológica, pero la tecnología no es más que un habilitador, y no el único. Es, por tanto, un proceso de transformación afectando a procesos clave de ventas, gestión de clientes, cadena de suministro o recursos humanos, por nombrar algunos.

¿Qué pasos se deben seguir para desarrollar la apuesta omnicanal?

El primer paso y fundamental es la definición de una clara estrategia omnicanal, que incluya la visión del negocio, los objetivos esperados, así como el tipo de experiencia que se busca ofrecer en los próximos años.

La estrategia debe identificar las capacidades clave que son necesarias para ejecutar dicha visión, auditando al negocio sobre el estado real en relación a las mismas. Entre estas capacidades clave, hoy en día podemos nombrar, entre otros:

– La visibilidad en tiempo real del stock desde cualquier ubicación

– Una visión única del cliente a través de todos los canales

– Una gestión ágil del lanzamiento de nuevos productos

– Una gestión distribuida de órdenes que permita soportar escenarios como la venta online y recogida en tienda (BOPIS, Buy Online Pick Up In the Store)

– La preparación de pedidos en tienda (store fulfillment) o un programa de fidelización omnicanal

Tras la definición de la estrategia, es necesario establecer un roadmap detallado que describa las iniciativas necesarias para desarrollar las capacidades omnicanal identificadas. Cada una de estas iniciativas debe ser acompañada de un análisis de rentabilidad. No para todos los minoristas van a funcionar las mismas. Ni tampoco necesariamente todos los productos deben pasar a ser gestionados del mismo modo. Lanzarse a vender online, por ejemplo, supone una inversión muy importante que debe valorarse.

Finalmente, se requiere la definición de un plan de implantación de las iniciativas aprobadas. Ello implicará una adecuada asignación de recursos, tanto económicos, como humanos o tecnológicos y la posibilidad de distintas fases en el tiempo.

Ha mencionado en dos ocasiones la cuestión económica. ¿Es la inversión necesaria un freno?

La inversión puede ser evidentemente un freno, especialmente si ésta debe ser elevada. Aunque también su rentabilidad esperada a lo largo del tiempo debe ser analizada.

Otro aspecto crítico identificado por muchos minoristas para acometer la transformación que supone la omnicanalidad es la falta de liderazgo interno o del talento necesario en la organización para ejecutar los cambios necesarios.

¿Cómo debe prepararse el líder y el equipo de trabajo para la visión omnicanal?

Lo principal es una formación adecuada, tanto del líder como de los empleados en tienda, para asegurar una mayor calidad del servicio al cliente. Así como adoptar una visión única y centralizada del cliente.

¿Qué errores se suelen cometer durante el proceso de omnicanalidad y una vez ya es el negocio omnicanal?

Algunos errores o problemas frecuentes a atender tanto durante el proceso de implantación de las iniciativas aprobadas como a posteriori, son:

1. Incapacidad de conseguir una integración real de los distintos canales de venta.

2. Incapacidad para disponer de una visibilidad del inventario en tiempo real que pueda ser consultada desde cualquier punto y sea además la base para una gestión distribuida de órdenes.

3. Falta de agilidad en la gestión de productos, precios o promociones, que evita un lanzamiento rápido de productos, precios o promociones a través de todos los canales.

4. Falta de una visión única y centralizada del cliente, que evita ofrecer un mayor grado de personalización en todas las interacciones con los compradores.

5. Falta de una formación adecuada a los empleados en tienda, que suponga una menor calidad del servicio al cliente.

¿Cómo participa Openbravo en los procesos de omnicanalidad?

Para las tiendas, Openbravo ofrece un punto de venta web y móvil, dotado de capacidades para la venta asistida, incluyendo, entre otras, recomendaciones de productos, información sobre promociones o visibilidad de stock en tiempo real. El uso de RFID, pagos móviles o la disponibilidad de una solución autopago permiten además ofrecer una experiencia más rápida y conveniente a la salida. Una solución además lista para soportar una variedad de escenarios omnicanal como la venta online y recogida en tienda (BOPIS) o la compra online y devolución en tienda (ROPIS) entre otros.

En la central, una gestión centralizada de órdenes, clientes, productos e inventario ofrece las capacidades requeridas para una gestión omnicanal ágil, desde un motor de productos y precios, gestión de clientes y fidelización, planificación de la demanda, compras o gestión de inventario desde dispositivos móviles.

Afirman que clientes como Deporvillage o Patadón han aumentado un 60% sus ventas gracias al asesoramiento de Openbravo. ¿De qué manera?

La adopción de Openbravo permitió a Deporvillage una completa integración de todos los procesos de la empresa en las áreas de ventas, logística y finanzas, que facilitó la mejora en la gestión de sus pedidos online, pudiendo gestionar mayor número de pedidos de forma más eficiente y ofrecer una mejor experiencia de compra. La flexibilidad de la solución, permitió asimismo automatizar y optimizar sus procesos de compra y reaprovisionamiento, claves para la reducción de costes.

Por su parte, Patadon ha sido capaz de integrar de forma eficiente sus distintos canales de venta, en tienda física, tienda online o Amazon, permitiendo aumentar considerablemente el número diario de pedidos y reduciendo costes a través de una integración más eficiente con operadores logísticos. El control centralizado del inventario ha permitido reducir las necesidades de stock en cada punto de venta y las situaciones de falta de stock.

Tanto Deportvillage como Patadon, en su segmento, disfrutan de un posicionamiento destacado en el canal online. Es una realidad que Internet está dominado por unos pocos operadores muy potentes. ¿Es posible para un comercio mediano y pequeño rascar cuota de mercado online a estos gigantes virtuales?

Es posible, pero todo se basa en una experiencia de compra excelente y un surtido de productos suficientemente amplio y especializado. Si esto se cumple, se demuestra que muchos compradores están incluso dispuestos a pagar más. ¿Qué valoran los clientes online?:

• Visibilidad del stock disponible de cada producto y en cada tienda física

• Un proceso de checkout sin fricciones

• Distintas opciones de entrega y múltiples métodos de pago

• Información clara sobre costes relacionados a envíos o devoluciones

• Y muy importante: Web optimizada para su uso desde dispositivos móviles

La tienda física sigue siendo el canal preferido para la mayoría de productos

En los últimos años hemos asistido al proceso de omnicanalización de muchas tiendas físicas que han dado el paso online. Pero últimamente también se está dando el proceso inverso, de empresas virtuales que abren comercios físicos. ¿Es señal de que la tienda física no ha dicho su última palabra por mucho avance del comercio online que se haya dado?

Para un minorista online, las tiendas físicas ofrecen varios beneficios. Por un lado, una mayor proximidad con sus clientes que prefieren probar y experimentar los productos, incluso comprándolos finalmente online. Ofrecen la posibilidad de una experiencia de marca más potente y convertirse en el escaparate para mostrar sus productos, actuando como verdaderos showrooms. En ocasiones, estas tiendas pueden sólo abrirse durante un tiempo limitado, las llamadas popup stores, coincidiendo con el lanzamiento de un nuevo producto o línea de productos.

El crecimiento del número de tiendas físicas también lo vemos en las marcas como Nike o Adidas, que buscan un contacto más directo con sus compradores. Esto está suponiendo ya hoy una creciente preocupación entre los minoristas deportivos multi-marca que ven estos movimientos como una amenaza.

Lo cierto es que las tiendas físicas siguen importando, y mucho, a pesar de todo lo dicho estos últimos años sobre su desaparición. Siguen siendo el canal preferido para la mayoría de categorías de productos, ya sea para su búsqueda o compra, y el comercio deportivo no es una excepción.

Openbravo se dirige a empresas con una actividad retail sustancial, tanto minoristas puros como distribuidores o fabricantes que dispongan de una red de tiendas físicas típicamente a partir de 20 o más localizaciones y hasta cientos de ellas.

En el ámbito deportivo, Decathlon utiliza Openbravo en más de 10 países. Otros clientes son Nike Factory Stores y, concretamente en España, Patadon, Depique o Deporvillage.

La compañía cuenta hoy con oficinas en España, Francia, Dubái, India y México.