Merrell creció más de un 10% en España en 2023

“Es cierto que ha habido convulsiones en el mercado, con situaciones de exceso de stock y ralentización de la demanda, pero se han generado relatos negativos que no se corresponden con la evolución real de las categorías outdoor”, plantea el country manager de Merrell España e Italia, Josep Maria Morera.

El directivo destaca que Merrell España facturó en 2023 un 10% más que en 2022, si bien no concreta cifras, como es habitual. El ejecutivo ha considerado ese crecimiento como un éxito y, tras ello, ha admitido que dicho éxito “parece quedar deslucido al ser comparado con los incrementos excepcionales de la pandemia”. Josep Maria Morera se refiere a aquellos años de boom en el consumo de outdoor como un período “irregular pero positivo”.

Concentración en el mercado

El directivo considera que “después de crecimientos muy altos durante el boom, ciertas marcas han experimentado un retroceso, pues el mercado las ha puesto en su sitio con el retorno a la normalidad”.

Morera apunta que “vuelve a haber una concentración en torno a las marcas que ya tenían su posicionamiento antes de la pandemia”. En lo que respecta a Merrell, el directivo asegura que ha mejorado su cuota en el mundo del outdoor, destacando, en particular, “el crecimiento del hijo pequeño de la categoría, el trail running”.

Aportación de un 20% del Trail running

Las ventas de trail running han pasado a suponer un 20% de los ingresos totales de Merrell España. El directivo expone que el calzado de trail running es muy versátil, apto para numerosas actividades, mientras que las botas de senderismo tradicionales, por ejemplo, se usaban principalmente para salir a la montaña y fuera de ello solían quedar relegadas en el armario.

Abundando sobre el asunto, el directivo se refiere al Camino de Santiago:  hoy en día la mayoría de peregrinos usa calzado de trail running porque se adapta bien al tipo de terreno, es muy cómodo, muy eficiente, y cuando termina el Camino ese calzado se puede seguir usando para otras actividades deportivas o cotidianas.

La previsión de Morera es que la venta de trail running continúe cobrando mayor importancia para Merrell. Sobre ello, indica que “somos relativamente nuevos en la categoría, aunque con modelos ya asentados como las Agility Peak, y con grandes posibilidades de seguir creciendo”. Además de seguir potenciando las gamas medias-altas que caracterizan a la marca, Morero destaca la introducción de nuevos modelos en la línea media-baja, como las zapatillas Morphlite, de tipo “door to trail” es decir aptas para asfalto y montaña. Morera asegura que “están teniendo muy buena aceptación por parte del consumidor final”.

Previsiones conservadoras

A tenor de la situación de mercado, Merrell España afronta 2024 con previsiones conservadoras. Morera indica que “nos planteamos el objetivo de mantener el mismo volumen de negocio que el año pasado. No vemos, a priori, la oportunidad de crecer, aunque por otra parte estamos recibiendo señales muy positivas de ventas de algunos clientes en el mes de marzo”.

Merrell está a punto de cerrar su campaña de sell para otoño-invierno 2024. Morera señala que los clientes se han mostrado “muy cautelosos” en general. Los pedidos globales se sitúan por debajo de la campaña anterior. Ante ello, las previsiones del directivo son que “habrá muchas reposiciones”. Morera confía en que “una evolución positiva de la demanda”, con lo que “a la distribución, en general, no le bastará solo con el producto programado”.

El directivo opina que “hay que devolver la ilusión allí donde haya cundido el pesimismo”. Asegura que “Merrell internacional confía en las posibilidades del mercado español no solo para nuestro producto sino para la categoría outdoor en global”. Según indica, la compañía prepara una fuerte inversión en marketing dirigido al cliente final, con foco en los nuevos canales de comunicación digital. “La mayoría de nuestros consumidores usa esos medios digitales de forma cotidiana para relacionarse, interactuar y obtener información, también en lo que se refiere a nuestros productos”, expone Morera.