Merrell crece un 23% en el primer semestre apoyándose en la venta del canal offline

El country manager de Merrell en España e Italia, Josep Maria Morera,  apunta que el usuario de los productos Merrell se ha habituado a acudir físicamente a las tiendas especializadas para conocer las novedades de la marca, que son presentadas especialmente en las campañas de primavera y verano. El directivo apunta que, por su parte, “el canal online ha mostrado una evolución positiva con la venta de productos más consolidados”.

Respecto a las novedades de la actual campaña de calor el directivo destaca el éxito de las zapatillas Speed Eco, con “una apuesta por la sostenibilidad y una percepción más atlética que la del senderismo tradicional”. Asimismo, del resto de nuevas propuestas, Morera destaca la línea sandalias como uno de los puntos fuertes en ventas de su colección primavera-verano 2023.

Venta a mujeres, 40% del total

Según explica Morera, el usuario tipo de los productos Merrell es un amante de la naturaleza, muy activo, de filosofía atlética y comportamiento muy recreacional con expediciones cortas por la montaña. El directivo añade que, habitualmente, se ha asociado al consumidor de Merrell una edad superior a los 35 años, pero están constando el reconocimiento por parte de mucha gente más joven, a partir de los 25 años.

Nuestra dedicación a la mujer nos permite fidelizarla  tanto las categorías de senderismo, trail running y sandalias

Asimismo, Morera destaca que la venta de producto específico para mujeres genera alrededor del 40% del volumen de negocio de la compañía en España. Al respecto, señala que “siempre nos hemos dirigido mucho al género femenino, desde el diseño hasta tecnologías exclusivamente adaptadas a la fisonomía del pie de la mujer”. Morera sostiene que esa estrategia permite fidelizar al colectivo femenino tanto en las categorías de senderismo o trail running como en la de sandalias.

Cautela en el sell in del calor 24

Merrell se encuentra actualmente en plena campaña de sell in para la primavera-verano 2024. El country manager expone que se están encontrando con “cautela y contención por parte de la mayoría de clientes”. La causa de ello, según Morera, es que los detallistas están a la expectativa de como evoluciona el consumo y cuanto producto quedará en sus almacenes.

Hace falta que el mercado se regule y ordene; posiblemente todavía viviremos complicaciones el próximo año

El directivo asegura que no se produce una caída de demanda en el sell out. El problema es que las ventas no son suficientes para agotar el sobrestock acumulado en los almacenes del retail. Morera recuerda que, tras la escasez padecida durante la pandemia, las tiendas programaron en exceso a todas las marcas y luego llegó de golpe todo el producto.

“Hace falta que el mercado se regule y ordene; posiblemente todavía viviremos complicaciones el próximo año, pero cuando pase este cuello de embudo toda la distribución deportiva podrá recuperar una sintonía muy positiva”, reflexiona el directivo.

De momento, Merrell España ha alargado su campaña de programaciones para el calor 2024 hasta el próximo septiembre, respondiendo a la petición de los clientes:  han solicitado estirar el cierre lo máximo posible para poder ajustar mejor sus planificaciones. Morera confía en, como mínimo, finalizar con unas ventas similares a la misma campaña del año anterior.

Muy buenas expectativas para el outdoor

 Morera anticipa un otoño complicado. Aún y así, espera que se produzca una reactivación de la economía que pueda beneficiar a todos las especialidades del sector deportivo. En lo que respecta al outdoor, afirma que “continúan habiendo buenísimas expectativas”.

“Hemos evidenciado que el auge vivido durante la pandemia no es pasajero, la gente continúa saliendo a disfrutar del aire libre, practicando deporte en la naturaleza”, asegura Morera.

El directivo apunta que, ante los largos períodos de altas temperaturas de los últimos años, se está evidenciando que la montaña es uno de los mejores sitios para pasar las vacaciones. Ello se está viendo reflejado en la gran actividad y ocupación en el turismo de montaña, además de en el consumo de productos de outdoor, según concluye Morera.