ESENCI@L

El pasado 2018, la enseña facturó 127,5 millones de euros

Orbea niega que el 80% de tiendas de ciclismo esté condenado a desaparecer pero le insta a reinventarse

La marca inaugurara el próximo mayo un nuevo almacen logístico

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Gonzalo García de Salazar, director comercial a nivel mundial de Orbea aconseja a los detallistas que “se pregunten qué van a hacer para que el consumidor les busque, qué razones van a darle para serles útil y continuar en el mercado”. Según ha concluido, “el consumidor es muy sabio y, como dicen en Estados Unidos, siempre se erige en el último juez”.

(13-2-2019). Tras crecer un 26% el pasado 2018 al facturar 127,5 millones de euros, Orbea reconoce que el mercado ciclista se encuentra “en plena transformación” y que éste avanza hacia la llamada ley del 20-80. Su director comercial a nivel mundial, Gonzalo García de Salazar, desmiente que “el 80% de tiendas esté condenado a desaparecer pero le insta a reinventarse”.

Orbea facturó el pasado 2018 un total de 127,5 millones de euros, lo cual supuso un crecimiento del 26% en relación a los 101,4 millones girados el año anterior. El director comercial a nivel mundial de la compañía, Gonzalo García de Salazar, ha valorado satisfactoriamente dichos resultados, destacando que el 75% de la facturación procedió de la exportaciones. 

Aunque España continúa siendo el principal mercado de la compañía vasca, la firma sigue afianzando, año tras año, su posicionamientos en mercados exteriores como el francés, el alemán, el británico, el inglés el norteamericano o el italiano. Precisamente, en relación a Alemania y Reino Unido, García de Salazar ha destacado incrementos de las ventas del orden del 70-80% durante el pasado 2018, en relación a las cifras registradas en 2017.

BICICLETAS ELÉCTRICAS DE CARRETERA

Preguntado sobre las razones de los crecimientos en dichos mercados, el directivo ha indicado “la favorable acogida dispensada por los mercados alemán e inglés de nuestra línea de bicicletas eléctricas de carretera ‘Gain’ que, por su novedad (ha sido una línea ‘inventada’ por la propia Orbea) y su eficiente comportamiento han registrado una gran demanda en esos mercados y otros”.

En cuanto al mercado británico, el directivo ha reconocido que los sucesos relacionados con el brexit “no nos afectaron de modo práctico durante el pasado 2018, pero es previsible que éste provoque ciertas interferencias durante este 2019 porque, a día de hoy, nadie sabe a ciencia cierta qué va a acabar sucediendo”.

Sobre los motores que más han dinamizado las ventas de Orbea durante 2018, García de Salazar ha reiterado la elevada incidencia de su línea de bicicletas eléctricas de carretera, pero a ésta ha añadido el dinámico sell in registrado en las bicicletas de montaña y carretera. 

Sobre la demanda de los ciclos de primer precio, el directivo ha reconocido que “ese segmento ha registrado menor demanda entre los detallistas porque éstos aseguran que los consumidores prefieren bicicletas de mayor calidad y, consecuentemente, precio”.

’RECETA DEL ÉXITO’

Preguntado sobre los ingredientes que permiten a Orbea cosechar, año tras año, crecimientos de dos dígitos de su facturación, pese a la compleja situación que vive el mercado ciclista a nivel mundial, García de Salazar ha asegurado que “todo radica en nuestra vocación por hacer bien las cosas y en enfocarnos hacia la ejecución de productos de alto valor y alta tecnología, así como de gran personalización”

Según ha añadido el director comercial a nivel mundial de Orbea, “otro elemento crucial es nuestra voluntad de intentar esta siempre cerca de nuestros clientes detallistas y que éstos nos tengan como una compañía con la que es fácil trabajar y siempre está dispuesta a ayudarles”.

OBJETIVO 2019: 150 MILLONES

Para este 2019, Orbea se ha propuesta alcanzar una facturación de 150 millones de euros. García de Salazar ha señalado que “estamos haciendo muchas cosas para lograrlo”. En ese sentido ha anunciado que para el próximo mes de mayo esperan abrir un nuevo almacén, situado a 250 metros de la fábrica de Mallabia, que cuenta con 5.000 metros cuadrados y una altura de 14 metros. Según ha precisado, “será un almacén muy tecnificado y su objetivo es ampliar nuestra capacidad logística, así como ganar espacio de fabricación en nuestras instalaciones”.

Asimismo, la fábrica de Mallabia incorporará una tercera línea de montaje, así como una tercera ampliación de su estructura de pintura.

Cabe recordar que Orbea cuenta con dos fábricas actualmente, donde produce todo lo que vende. Además de la citada fábrica de Mallabia, la empresa dispone de otra fábrica en Portugal. En ésta última realiza las bicicletas cuyo pvp se sitúa por debajo de los 1.000 euros, mientras que en la fábrica de Mallabia se produce el resto de ciclos. 

García de Salazar se ha mostrado satisfecho al subrayar que “la producción de Orbea es 100% europea”.

MERCADO EN TRANSFORMACIÓN

El ejecutivo ha afirmado que “actualmente, el mercado ciclista mundial se encuentra en fase de transformación”. En ese sentido ha precisado que “avanzamos hacia una situación en la que las ventas en unidades se mantienen planas, mientras que crecen las ventas en valor”. En su opinión ello se debe “por un lado, a la creciente incidencia del mercado de las bicis eléctricas y, por el otro lado, a la cada vez mayor demanda entre los consumidores de bicicletas con un valor del tiket medio superior”.

Preguntado sobre si en este escenario cambiante, el mercado ciclista avanza hacia la llamada ‘ley del 20-80’ que cada vez impera en más canales y según la cual, el 20% de los operadores de la distribución copa el 80% de las ventas de todo el mercado, García de Salazar ha reconocido que “en el mercado ciclista vamos camino de ello, aunque todavía no hemos llegado”.

¿QUÉ LE ESPERA AL 80% DEL PARQUE DE TIENDAS?

Esa ley del 20-80 conlleva que el 80% de los operadores apenas se repartan el 20% del mercado restante. Preguntado sobre el futuro que le espera a ese mayoritario porcentaje de la distribución pero que se lleva la parte más pequeña del ‘pastel’, el director comercial a nivel mundial de Orbea ha señalado que “el 80% del parque de tiendas debe reinventarse, a partir de preguntarse qué quieren hacer en el mercado y qué pueden ofrecer al consumidor”. 

García de Salazar ha destacado especialmente que “esta circunstancia no supone que el 80% de las tiendas del mercado ciclista tenga que desaparecer, porque, además, ya hace tiempo que algunas de esas tiendas ya iniciaron su reinvención hacia la vertiente del servicio”. 

Sin embargo, por otra parte, el ejecutivo ha reconocido que “la transformación del parque español de tiendas de ciclismo es inevitable y que, dentro de un tiempo, veremos cómo ha evolucionado; como ejemplo, al otro lado del Atlántico, en los Estados Unidos había 6.000 tiendas en el año 2012 y ahora sólo hay 3.500”.

Al respecto, García de Salazar ha insistido en aconsejar a los detallistas que “se pregunten qué van a hacer para que el consumidor les busque, qué razones van a darle para serles útil y continuar en el mercado”. Según ha concluido al respecto, “el consumidor es muy sabio y, como dicen en Estados Unidos, siempre se erige en el último juez”.

Preguntado sobre si esta concentración que vive el escenario del retail ciclista también se está dando en el escenario de los proveedores, García de Salazar ha reconocido que “se están viviendo situaciones parejas” y ha asumido que “como las tiendas, las distribuidoras o importadores también deben hallar la razón que les permita continuar en el mercado y, sin duda, hay y va a haber marcas que sufran y que van a seguir sufriendo”.

EL CONSUMIDOR QUIERE COMPRAR ONLINE

Orbea inició ya hace años la venta de sus productos a través de su propio e-commerce. La marca desarrolla un sistema por el cual sus tiendas clientes se convierten en punto de recogida ineludible de las compras online que realizan los consumidores a través de su web de venta online.

Sobre los motivos que propician que la marca vasca continue apostando por el desarrollo de esta faceta digital, García de Salazar ha subrayado que “el consumidor quiere comprar en internet”. En base a ello, el directivo ha indicado que “nuestra voluntad es ayudar a las tiendas que no han impulsado su desarrollo hacia la vertiente online. A través de nuestra web, esos establecimientos pueden adquirir cierta condición de operadores omnnicanal y superar su estadio de operadores exclusivamente offline”. 

Al respecto, el directivo ha concluido subrayando que “en este ámbito de la digitalización, Orbea se ha movido como siempre ha hecho: buscando la máxima cooperación con el retailer, así como propiciando su máxima  adaptación a los diferentes escenarios que se van definiendo en el mercado”.


Hay 1 comentario

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  1. José Antonio Díaz Peña

    Esto ya lo inventaron algunas marcas hace años. Ante la incapacidas de tener un mercado ordenado, diseñar una buena politica comercial, dirigir esta adecuada y responsablemente, tiramos por lo más facil. La venta directa al comsumidor. Pero esto implica el ajuste de precios, y ahora los conpetidores son otros.


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