Por qué lo llaman fidelización cuando ellos se quedan por la experiencia

Se calcula que durante el mes de febrero el 60% de las altas, de un centro deportivo, que llegaron en enero, van a darse de baja y para evitarlo, muchos dicen, que hay que preparar el plan de fidelización. Así lo explica Jordi Segui Urbaneja,  profesor del INEFC-Lleida e investigador del grupo GISEAFE (Grup d’Investigació Social i Educativa de Activitat Física i Esport).

Jordi Seguí Urbaneja, profesor del INEFC-Lleida e investigador del grupo GISEAFE

“Mucho se ha escrito sobre la fidelización”, añade Seguí. “Ya desde el 1990, con los primeros estudios de Reichheld y Sasser y todos los que les han seguido, se ha establecido la fidelidad como la estrategia para prevenir las bajas de los centros deportivos y, sin duda, sus beneficios son numerosísimos y muy valiosos”, asegura.

La herramienta para fomentar la fidelidad ha sido la fidelización, entendida como las maniobras que promueve una organización para retener al cliente. Es un concepto que se basa en que la organización tiene el poder (de retención y decisión) sobre el cliente.

Retención y usuarios

Jordi Seguí afirma que pensemos en “un contexto, complejo, en el que la irrupción de la tecnología permite que las personas sean propietarias de su presente y futuro. Disponen de toda la información (oferta y precios) a un solo clic”.

En este contexto, afirma, el futuro poder de retención deja de ser de las organizaciones para recaer en las personas. Así, se transforman los clientes (comportamiento pasivo) en usuarios (comportamiento activo). Esto implica que adquieren la capacidad de decidir y por lo tanto dejan de ser fidelizables.

La experiencia de marca

Con la desaparición del cliente y la irrupción del usuario, todo cambia, porque:

• Dejamos de ir a algún lugar a realizar una actividad (lo importante es el lugar) para realizar la actividad en algún lugar (lo importante es la actividad)
• Dejamos de realizar una actividad para vivir una experiencia y es el usuario, el que decide formar parte de ella (customer experience). Por lo tanto, el desequilibrio de venta deja de residir en las características del producto para pasar a la experiencia (marca).

Es en este contexto donde los planes de fidelización basados en estrategias sobre el producto (regalos y premios) dejan de tener sentido, explica el profesor del INEFC-Lleida.

Fieles a nosotros mismos

En un contexto altamente competitivo y complejo son los usuarios, y no los clientes, los que deciden (y no la organización) quedarse o irse. Y lo harán basándose en lo que somos como gimnasio y cómo lo hacemos (la visión y la misión, la marca), afirma Jordi Seguí.

“Debemos tener en cuenta que nadie se puede apropiar de una actividad (siempre será copiable) pero no se podrá copiar la experiencia de realizar la actividad en un centro y con una organización concreta. Así pues, la fidelidad, en entornos altamente competitivos, debería basarse sobre los cimientos de la propia organización. Preguntémonos (como organización) ¿quién somos?, ¿qué queremos ser? y ¿cómo queremos ser? Y, sobre todo,  seamos fieles a nuestras creencias”, recomienda Seguí.