Asics: “En unos años, puede que los productos se impriman en casa y sólo vendamos diseños”

El mercado deportivo está cambiando y, consciente de ello, Asics busca tomar nuevas posiciones que le permitan afianzar su condición de liderazgo en los segmentos en los que opera, además de adentrarse en nuevos universos.

“Evolucionan los materiales, cambia la distribución, hasta la forma de consumir los productos es distinta”, señala Emilio Risques, vicepresidente del área de New Business and Innovation de Asics Corporation para la zona Emea, quien cree que el camino para encajar en el nuevo mercado que se está gestando pasa por la innovación.

No queremos ser como Kodak, el referente que no se supo adaptar a la era digital

No ser Kodak

La innovación se ha convertido en una de las principales puntas de lanza de Asics que, ejemplifica Risques, “invertimos mucho más en innovación que en márketing”. De hecho, la proyección de la marca de aquí a diez años es “convertirnos en un proveedor global del estilo de vida saludable”. Pero para ello no basta con la innovación tradicional, aquella centrada en crear nuevos productos y mejorar los existentes. Para la compañía nipona, el momento actual requiere ir más allá.

“No queremos convertirnos en el nuevo Kodak, que destacó por inventar la cámara de fotos moderna, pero no se supo adaptar a la era digital”, admite el vicepresidente del área de innovación de Asics. Es por este motivo que la marca está construyendo nuevas colaboraciones con empresas deportivas y de fuera del sector, e impulsando startups con las que “estudiar lo que puede querer el consumidor en el futuro para poder ofrecérselo”.

Nuevas formas de consumo

Y es que a pesar de no ser capaz de discernir hacia dónde se dirige el futuro, Risques se muestra convencido de que va a ser completamente diferente del que conocemos actualmente. “Cambiará la forma de consumir, como ya está ocurriendo en otros sectores. Igual que se implantó el smartphone, puede ser que las impresoras 3D se popularicen y, en el futuro, las marcas nos dediquemos a vender diseños de productos que los clientes se imprimirán en sus propios hogares”, imagina.

Las tiendas deben dejar de obsesionarse con el precio y buscar qué valor pueden aportar en el futuro

Más valor

Del mismo modo que dibuja un futuro en el que cambie el objeto de compra, también considera que cambiará la distribución y el modelo de venta. “No todas las tiendas de deporte que operan en la actualidad sobrevivirán en el futuro y las que lo hagan deberán aportar un plus de valor”, advierte.

Risques considera que el auge del comercio online ha puesto demasiado el acento en la variable del precio, pero “se trata sólo de un factor más dentro de la venta y no es el más importante”. En su opinión, “las tiendas deben dejar de obsesionarse con el precio y buscar qué valor pueden aportar en el futuro, porqué ahí radica la clave de la supervivencia”.

Todos los comercios tienen cabida

Asimismo, no considera que un tipo de tienda de deporte tenga el futuro más asegurado que otras. “Tenemos que tener en cuenta que existen muchos tipos de consumidores y que cada uno puede presentar afinidad por un tipo concreto de comercio. Nuestra misión como marca debe ser poner a su alcance el producto que necesita, sea el comercio que sea”.

Las tiendas especializadas tienen pasión, que mueve montañas, pero no es suficiente

En este sentido, defiende que, en el caso del running o del pádel, “el producto se pueda encontrar en tiendas especializadas y en multideporte”, enfocando cada surtido “al tipo de clientela”. Y en el caso concreto de las tiendas especialistas, cree firmemente en su supervivencia, aunque las emplaza a “buscar la diferenciación, porque tienen algo muy bueno que es la pasión y mueve montañas, pero no será suficiente”, advierte.

Más colaboración, menos culpas

Emilio Risques también defiende las políticas de distribución en el canal retail puestas en práctica por Asics y que han sido criticadas en los últimos años por numerosas voces de la distribución. Críticas en torno a la venta de su producto en tiendas con políticas de precios dudosas, a lo que contesta asegurando que “la ley de no competencia prohíbe fijar precios y Asics siempre ha tenido voluntad de cumplir la ley y no enfrentarse a posibles multas que ya han recibido otras empresas”. A lo que añade que “cuando eres líder no puedes dejar de vender a según que negocios porque puedes provocar desequilibrios en mercados e incurrir en faltas legales”. Y señala que “es necesario conocer bien las leyes para ver que no podemos hacer como marca según qué cosas”.

Por otra parte, tiende una mano amiga a las tiendas, animándolas a “dejar de buscar culpas en una y otra parte -distribución vs proveedores-”. En lugar de ello, emplaza a “contribuir a crear colaboraciones entre tiendas y marcas que se dirijan en la buena dirección”.

A más concienciación, más ventas

¿Cuál es esa dirección? Risques apunta a trabajar “en mejorar la práctica deportiva”. “Es responsabilidad de todos los que operamos en el mercado mejorar el conocimiento y la cultura deportiva de los practicantes. Además, cuanto más sepan y practiquen ejercicio físico de la forma más adecuada y saludable, más beneficiará a la industria y redundará al mercado en más ventas”. A lo que concluye que “mientras no trabajemos en crear este valor, el precio dominará”.