ESENCI@L

La directora de marketing de Base Detall Sport, Gemma Pascual

Urgen a las tiendas de deporte a adaptarse a la venta omnicanal

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Gemma Pascual, directora de marketing de Base Detall Sport disertó ayer sobre la necesidad de que las tiendas de deporte ofrezcan experiencias omnicanal a sus consumidores clientes.

(23-5-2017). “El consumidor ya es definitivamente un comprador omnicanal y las tiendas de deporte deben agilizar esa transformación para adaptarse a este nuevo escenario omnicanal”, ha asegurado la directora de marketing de Base Detall Sport, Gemma Pascual.

Los últimos años han propiciado una transformación de la llamada venta unicanal hacia la venta multicanal. De un extremo al otro, se ha pasado por las etapas de venta multicanal, y la venta de canales cruzados, destacando esta última por aportar la diferenciación de que si tanto la venta unicanal como la multicanal que la precedieron eran unidireccionales (del canal de venta al consumidor), en la venta de cruce de canales se inició la opción de la bidireccionalidad, es decir, la posibilidad de que canal de venta y el consumidor pudieran interactuar recíprocamente. En esta progresión han jugado una gran relevancia, en primera instancia, internet; posteriormente, la redes sociales; y, finalmente, los teléfonos inteligentes.

El comercio se encuentra ya completamente sumergido en la llamada era multicanal

Según la directora de marketing de Base Detall Sport, Gemma Pascual, que ayer lunes, 22 de mayo, pronunció una interesante conferencia en la jornada Ispo Academy, celebrada en las instalaciones del Barcelona Moda Centre (BMC), “en la actualidad, el comercio se encuentra ya completamente sumergido en la llamada era multicanal”.

Según añadió Pascual, en esta etapa “el consumidor ha cobrado una relevancia todavía más decisiva que en todas las etapas precedentes”. En ese sentido, instó a los asistentes a “transformar de forma urgente la forma de operar de sus establecimientos para adaptarlos a esta nueva era”.

EL CONSUMIDOR, EPICENTRO

Para Pascual, “si tras la llegada de internet, empezaron a desarrollarse estrategias de marketing focalizadas en el comercio offline y otras en el comercio online, ahora nos ya encontramos en un momento en el que todos los canales de venta han pasado a ser uno porque el consumidor está en el centro y éste está permanentemente conectado y quiere poder informarse y/o comprar tanto online como offline, según le convenga”.

Es indudable que cada año la incidencia del canal online va a ir en aumento

La directora de marketing de Base Detall Sport explicó que “en la actualidad, el 64% de las compras están influenciadas por los imputs que el consumidor recibe desde el mundo digital (redes, webs, etc) y aunque, en 2016, todavía el 94% de las compras totales se efectuaron a través del canal offline, es indudable que cada año, la incidencia del canal online va a ir en aumento”.

“REACCIONAR PASITO A PASITO”

La propia Gemma Pascual parafraseó una pregunta que se formulan muchos detallistas offline: ¿va a acabar sucumbiendo el comercio físico frente al online? Ante la cuestión, la experta conminó a los detallistas presentes a “hacer muchos pasitos en aras a aumentar el atractivo del comercio offline para que éste, no sólo siga manteniendo su atractivo, sino que, además, lo incremente”.

Gemma Pascual abogó, en ese sentido, porque “las tiendas de deporte aporten realmente una experiencia multicanal a sus consumidores”.

Debe conseguirse que el cliente nos vea con los mismos beneficios en todos los canales a través de los cuales vendemos

La directiva de Base Detall Sport definió experiencia omnicanal como “aquella experiencia de alta calidad fruto de la integración de los canales físicos y digitales que se presenta de un modo único y unificado ante el comprador”. Y tras ello, subrayó la necesidad de que “el consumidor nos vea con los mismos beneficios en todos los canales a través de los cuales le vendemos”.

CONOCERLO TODO DEL CONSUMIDOR

Pera para poder ofrecer una verdadera experiencia omnicanal al consumidor, Pascual, señalo que “debemos conocerlo todo del consumidor”. En ese sentido añadió que, debemos saber qué compra, dónde lo compra y cuándo lo compra”. A continuación destacó la necesidad de “saber todos esos datos pero saberlos de modo que resulten analizables porque si tenemos muchos datos y no son interpretables no iremos más allá y, por tanto, no podremos desarrollar las estrategias correspondientes al offline y al online y, al mismo tiempo y especialmente, alinearlas las unas con las otras para poder presentarlas y divulgarlas de forma unificada y sinérgica ante el consumidor”.

Entre los instrumentos para poder proceder a este conocimiento de la clientela, Pascual se refirió a las tarjetas de fidelización, los login de las webs, el despliegue de las redes sociales, así como a la necesidad de disponer de una conexión wifi en el establecimiento con acceso a los clientes “porque muchos de ellos recurrirán a ella y el coste que ese servicio pueda tener para la tienda, quedará ampliamente compensado con la información que de cada consumidor obtendremos”.

CAUTIVAR AL CONSUMIDOR

Gemma Pascual instó a los detallistas a “ser relevantes a ojos del consumidor” y por ello sugirió que “debe analizarse pormenorizadamente cómo le vamos a atraer”.

Tras ello recomendó plantearse “como vamos a inspirarle, porque el objetivo es lograr que el consumidor permanezca el máximo tiempo posible en nuestra tienda”. Pascual subrayó en ese sentido que “cuanto mayor sea el tiempo de permanencia en tienda más elevado será el índice de conversión en ventas”.

La directora de marketing de Base Detall Sport reconoció que “por norma general, los detallistas tienen muy poco tiempo para ‘pillar’ al consumidor y es imprescindible buscar fórmulas para que permanezcan en la tienda, porque ello nos permite conocerle, interactuar con él, además del incrementar el citado índice de conversión”.

ALIARSE CON LA TECNOLOGÍA

En esa labor de incrementar el conocimiento del consumidor, así como a la de ofrecer experiencias realmente singulares en el punto de venta, Pascual destacó que cada vez existen más tecnologías que nos permiten acceder a ello, así como opciones que pueden ayudar al comerciante a ofrecer esas experiencias de compra memorables, y conminó a los presentes a “aliarse con la tecnología”.

Cuanta menos información tengamos de nuestra clientela menos potencial tendremos de interactuar eficazmente con ella

Tras citar cuestiones o tecnologías como la personalización de productos mediante las nuevas técnicas de estampación que han aparecido en el mercado, la implantación de pantallas que permiten que el consumidor interactúe con ellas, o de espejos ‘inteligentes’ en los probadores; tecnologías cuenta-clientes; aplicación de la radiofrecuencia para el tema del etiquetaje de los productos y la gestión optimizada del stock; la aplicación de sistemas de realidad aumentada o de realidad virtual, etc, Gemma Pascual sentenció que “cuanta menos información tengamos de la gente que entra en nuestra tienda, menos potencial tendremos luego de interactuar eficazmente con ella y de ofrecerle aquella información gracias a la cual puede tener más interés en comprar”.

Asimismo, la experta señaló que “si conocemos a nuestros consumidores también podremos definir mejor qué tipo de experiencias reseñables son las que nuestros clientes persiguen cuando entran en nuestra tienda”.

VENDEDORES OMNICANAL

La directora de marketing de Base Detall Sport también se refirió al staff de la tienda subrayando que “si el consumidor es omnicanal y nosotros trabajamos para que nuestra tienda sea omnicanal, es evidente que deberemos fomentar que nuestros vendedores ofrezcan esa condición de omnicanal del establecimiento”.

Debemos fomentar que los vendedores de la tienda ofrezcan al cliente la condición de omnicanal del establecimiento

Para favorecer esta estrategia Pascual señaló la opción de “ofrecerles posibilidades de mejora salarial derivadas de las ventas que dichos vendedores canalicen hacia la división de venta online del establecimiento”.

Gemma Pascual concluyó subrayando que “la venta omnicanal ha llegado para quedarse, entendiendo a ésta como una venta en la cual el consumidor es más decisivo que nunca y que éste tiende a aliarse en torno a comunidades. Cuanta mayor sea la incidencia del operador sobre dicha comunidad mayores opciones tendrá de consolidar su posicionamiento sobre la misma”.


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