New Balance: “No todas las tiendas han sabido adaptarse a la evolución del consumidor”

El running sigue siendo una categoría relevante en los planes de New Balance. No en vano, la marca se ha propuesto liderar este mercado en el año 2020. Objetivo al que también espera contribuir la filial española de la marca, quien sin embargo debe lidiar con la nueva fase que parece atravesar el mercado español. Su Marketing Mánager, Daniel Álvarez nos aporta su visión.

“FASE DE DEPURACIÓN”

Sigue creciendo el número de corredores pero parece que el pastel del running ya no se puede dividir en más partes. ¿Cómo perciben desde New Balance los cambios que se están dando en este mercado?

Es evidente que las cifras de doble dígito de crecimiento en practicantes de anteriores ejercicios no se iban a mantener eternamente. Cómo cualquier tendencia a lo largo de un periodo determinado, se llega al punto de equilibrio y estabilidad; y a partir de aquí de depuración. Creo que estamos en esa fase de depuración en la que se quedarán todos aquellos actores que hayan demostrado que merecen esa ‘parte del pastel’ y regulando el volumen de entrada de los nuevos. En cuanto a nosotros, como marca especializada, entendemos que tiene que llegar este punto de inflexión y se trata de un tema de adaptación.

¿Qué criterios pueden determinar esta supervivencia? ¿La venta de running no es para pequeños comercios independientes?

Los que sobrevivan serán los que se adecuen a las circunstancias y sepan evolucionar de la forma necesaria. Y no creo que sea una cuestión de tamaño, como se puede constatar echando un vistazo al ejemplo de EEUU dónde grandísimas cadenas de detallistas han desaparecido en los últimos meses. En mi opinión, la realidad es que el negocio del retail había mostrado muy poca evolución desde su nacimiento y en los últimos años ha habido una revolución a la que no todo el mundo ha sabido adaptarse. El consumidor compra de una forma diferente y, por tanto, no podemos vender igual que cómo lo hacíamos antes.

Estamos en esa fase de depuración en la que se quedarán todos aquellos actores que hayan demostrado que merecen esa ‘parte del pastel

Hay detallistas que atribuyen la limpieza de mercado a las políticas de segmentación de las marcas. ¿Qué responsabilidad cree que tienen para con el mercado realmente?

Las marcas tenemos el mismo objetivo final que los detallistas, es decir, ganar cuota de mercado y generar mayor número de ventas. La segmentación por nuestra parte responde precisamente a la necesidad de ofrecer a cada consumidor el producto adecuado en el sitio adecuado.

LA MUJER RUNNER

Hablando de tipos de consumidor, hace años que se dice que el crecimiento del mercado del running debe ser liderado por la mujer corredora. ¿Lo cree así? ¿Está por fin el mercado técnico atrayendo este segmento?

Desde hace años, la mujer es uno de los pilares dentro de nuestra estrategia y así lo ha reflejado New Balance en la creación de colecciones y productos cada año. Está claro que no se puede aplicar con la mujer la misma estrategia que con el hombre en el segmento de running, porque sus hábitos de consumo no son los mismos.

Las marcas de moda en general han sabido hacer uso de su fortaleza en el área del diseño y en el precio, dos factores muy importantes. Pero desarrollar tecnología útil es algo mucho más complicado y que requiere de una gran inversión. Y a día de hoy nosotros ya podemos decir que incorporamos en nuestras prendas el estilo que ellas quieren y la tecnología que demandan, con lo que creo firmemente que a medida que sigan incorporándose más mujeres de forma activa al mundo del deporte añadirán este último elemento cómo algo de muy alto valor en su outfit deportivo.

La realidad es que el negocio del retail había mostrado muy poca evolución desde su nacimiento y en los últimos años ha habido una revolución a la que no todo el mundo ha sabido adaptarse

Varias marcas parecen haber decidido abordar a la mujer corredora desde el training y el fitness. ¿New Balance también?

Sí. En lo que al mercado femenino se refiere, el running es parte de su entrenamiento en muchos casos. La mujer suele centrarse menos en el aspecto competitivo del deporte y, por tanto, es más común que mezcle varias disciplinas. La actividad deportiva de una mujer metropolitana puede consistir en dos días de gimnasio y uno de running a la semana. Es por ello que New Balance está apostando por este segmento, por ejemplo, con el lanzamiento de nuestras zapatillas de ciclismo indoor NBCycle o el evento Fit Night Out que esponsorizamos junto a Women’s Health, exclusivo para mujeres. Son solo dos muestras de nuestro enfoque hacia la mujer metropolitana.

PRIMERA MARCA EN VENTAS

¿Cómo se están comportando las ventas de running en general para New Balance este 2017?

Estamos muy contentos con los resultados de la categoría tanto en calzado como en textil. El textil es una categoría clave para nosotros ya que quizás teníamos imagen de especialistas en calzado, cuando en realidad somos especialistas en deporte. Además, el feedback de muchos detallistas especialistas es alentador con grandes crecimientos en la efectividad y colocándonos como primera marca en ventas. Tenemos perspectivas muy positivas para este ejercicio anual.

Tenemos perspectivas muy positivas para este ejercicio anual

¿Siguen viendo factible el objetivo de liderar la categoría para 2020?

Efectivamente, seguimos con el mismo objetivo de ser la mejor marca de Running en 2020 y es algo que vemos factible ya que el camino iniciado es el correcto. Nuestra inversión continuada en tecnología así como la política de desarrollo de producto utilizando los datos de corredores y feedback de los atletas profesionales del Team New Balance, nos asegura que tanto por calidad como por desarrollo cubrimos las necesidades de una amplísima mayoría de runners.

“Un clima incierto no favorece el gasto”

¿Cómo cree que evolucionará el mercado en los próximos meses?

Nuestra perspectiva es positiva, si bien hay agentes externos como la situación de inestabilidad en Catalunya que ya está afectando a las ventas y cuyo alcance aún no podemos calcular. Precisamente esta situación es relevante para la evolución del mercado en los próximos meses. Un clima incierto no favorece el gasto ya que el consumidor necesita tranquilidad para poder pensar en el ocio. Si bien, sabemos por la experiencia vivida durante la crisis económica que el running es una buena válvula de escape frente a los problemas del día a día. Habrá que estar atentos a la evolución de los acontecimientos.