ESENCI@L

Según el experto en retail online, Lluís Serra

Instan a las tiendas a olvidarse de las marcas que no les quieran vender

"BUSCA MARCAS ALTERNATIVAS Y GENERA SINERGIAS CON ELLAS PARA CRECER JUNTOS"

Lluis_Serra-autor-del-libro–Historias-de-un-botiguer-2-bis

El experto en retail online, Lluís Serra, es autor del libro 'Historias de un botiguer' inspirado en sus propias vivencias como detallista del sector ferretero, así como de las experiencias acumuladas como formador entre detallistas de numerosos sectores de la distribución.

(18-6-2018). Lluís Serra es una de las principales autoridades españolas del comercio online. Su libro ‘Historias de un botiguer’ lleva miles de ejemplares vendidos. Según asegura, el detallista del siglo XXI deberá tener una potente reputación digital fruto de su condición de operador omnicanal y eminentemente disruptivo. “Las tiendas ‘normales’ están condenadas”, sentencia.

Lluís Serra (Montmeló –Barcelona-, 1973) es una de las principales autoridades docentes del comercio online español. Entre otros, ha formado a los cuadros de compañías como Lidl, Vodafone y Nacex y, asimismo, es blogger de Telefónica-Movistar.

Serra empezó a trabajar en una ferretería de su pueblo natal durante las vacaciones veraniegas de 1988, a los quince años, donde sus padres le ‘colocaron’ para que, tras aprobarlo todo en junio en las Escuelas Pías, estuviera ocupado mientras ellos trabajaban. Según evoca, “empecé barriendo el almacén y haciendo de ‘chico para todo’”.

Los propietarios de aquella ferretería debieron quedar contentos porque siguieron contando con él cada verano hasta que cumplió los 21 años, edad en la que decidió ‘dar el salto’ y marcharse a trabajar a otra ferretería en la que estuvo trabajando desde 1993 hasta principios de 1996.

Con la experiencia de los ocho años transcurridos en ambas ferreterías, en 1996 abrió su propio establecimiento de este sector. Dos años después, en 1998, consideró que debía sumarse a la ‘fiebre’ de internet y abrió una web en la que exponía la oferta de su ferretería y los servicios que ofrecía en la misma. “Era un escaparate. No vendíamos nada”.

E-COMMERCE DE FERRETERIA LÍDER EN ESPAÑA

Con todo lo que había aprendido y convencido de que “internet iba a suponer una nueva era en el mundo del comercio tradicional”, en 2003 decidió apostar decididamente por el comercio online y desarrolló un e-commerce de ferretería que se convirtió en el más importante de España del sector. El afianzamiento de su site, así como los desarrollos que hizo en su tienda offline para convertirla en uno de los primeros establecimientos que operaba de modo omnicanal del país, propició que en 2010, desde la Generalitat le propusieran empezar a realizar cursos para formar a los detallistas catalanes en su transformación hacia el comercio digital.

Paulatinamente, la faceta como docente fue exigiéndole cada vez más horas y dedicación de modo que, en 2013, decidió vender su e-commerce y pasar a dedicarse de pleno a la formación en comercio digital.

‘PROVOCADOR DIGITAL’ ANTES QUE FORMADOR

Según asegura, tras estos ocho años impartiendo clases, “he acumulado conocimientos para poder estar dando clases nueve días y medio sin parar”. Sin embargo, Lluís Serra, que hoy acumula más de 70.000 seguidores entre sus distintos perfiles en las redes sociales, no se siente un formador ‘al uso’. Algunos colegas le ‘bautizaron’ hace un tiempo como “provocador digital” y él se siente satisfecho con ese calificativo. Asegura que “prefiero ser un provocador, a que me consideren un formador normal”. Según añade, “en un mundo tan disruptivo como el actual, ser normal, es lo peor que se puede ser. Lo ‘normal’ acaba en el cajón”.

Hay que sacarse de la cabeza la obsesión por el tamaño y que sólo los grandes pueden vender en internet

Asimismo, Lluís Serra no comparte la idea de que la formación se limite a transmitir conocimientos. Según subraya “formar es provocar cambios en los comportamientos de las personas”. En ese sentido, podría decirse que este experto en comercio digital es fundamentalmente una persona cuyo objetivo es propiciar que quienes acuden a sus cursos salgan de la zona de confort en la que se encuentran sumidos.

¿De qué lastre principal deben o deberían desprenderse los detallistas que aspiran a continuar ejerciendo como tales en el siglo XXI?

Deben sacarse de la cabeza que son pequeños y dejar de creer que sólo los grandes pueden vender en internet. Y ese cambio de mentalidad es muy urgente. El mundo ha cambiado y, aunque en estos momentos, puedan creer que su tienda offline sigue tirando, están condenados a desaparecer si no reaccionan y añaden a esa parcela offline, la vertiente online. Porque hoy, todo comercio debe estar en ambos canales, porque el consumidor opera en los dos.

Hay que apostar por estrategias digitales…

No. Lo que hay que desarrollar son estrategias diferentes a las que se empleaban en el comercio convencional para adaptarlas a un mundo que hoy es digital. Y ese cambio lo deben acometer los propios detallistas. Creer que lo que les está pasando ahora es sólo fruto de un ciclo económico y quedarse esperando a que llegue un nuevo ‘ciclo pujante’ es estar fuera de juego. Si se quieren obtener resultados diferentes a los que se están obteniendo hay que pasar a hacer cosas distintas.

Esa transformación no debe ser fácil…

En absoluto.. Ni fácil, ni rápida y, además, es un trabajo que roba una infinidad de horas.

Vender sólo en offline o en online y querer seguir en el mercado es ‘misión imposible’

Así, según usted, esa nueva mentalidad a la que conmina a los detallistas debe ir enfocada a que adquieran la condición de operadores omnicanal, es decir, vender tanto en offline como en online.

Con un solo canal les costará muchísimo salir adelante, por no decir que les resultará ‘misión imposible’. Y cuando digo con un solo canal me estoy refiriendo tanto a los que operan sólo en offline como a los que sólo lo hacen de modo online. No en vano, ya estamos viendo como operadores originarios del universo online, están desarrollando también puntos de venta físicos.

Unos datos que avalan la necesidad de operar en ambas vertientes es que el 50% de las ventas online proceden del trabajo realizado por el comercio offline (fruto, entre otros aspectos, del llamado showrooming) y, por otro lado, el 35% de la facturación del comercio offline procede del trabajo del comercio online, porque ciertamente, muchos consumidores antes de comprar se informan previamente en internet.

En base a ambos datos es indudable que el detallista debe trabajar en ambos canales para conseguir que se le escapen el mínimo número posible de ventas.

No hay sectores con más opciones de futuro que otros. Internet las abre a todos

¿Hay sectores del comercio con más opciones de continuidad o todo depende del detallista?

El sector donde se trabaje es indiferente. Donde esté y de lo que sea la tienda es lo de menos. Hay que superar las limitaciones físicas. Con internet se puede vender en todo el mundo. Por ejemplo, el otro día, me comentaban desde una tienda de souvenirs de Barcelona que sus ventas entre turistas estaban siguiendo un gran crecimiento. Han conseguido que muchos de esos turistas descubrieran las ventajas de hacerse mandar desde Barcelona sus compras a sus lugares de residencia y evitarse así el esfuerzo de tener que transportarlo en el viaje de regreso a casa con los consiguientes riesgos de roturas o desperfectos.

En las tiendas del futuro ¿lo de menos será el producto y lo principal será el envoltorio, es decir, cómo el detallista logra que lo que vende tenga más valor que el propio producto?

El producto es lo de menos. Nadie necesita ningún producto determinado, a no ser de los que están considerados de primera necesidad. Hoy lo que sucede es que deseamos determinados productos.

Esta circunstancia ha provocado que hayan tenido que variarse los argumentos de venta que, tradicionalmente, han estado basados en el producto. En un tiempo, la clave radicó en la marca y el producto. Luego, pasamos a la relevancia del precio. Sin embargo, caer en el agumento precio es nocivo porque no se gana dinero. Eso lo saben muy bien los comerciantes offline pero también lo han aprendido muchos detallistas online que ya no ejercen como tales porque se vieron obligados a cerrar por las pérdidas que acumularon.

Hoy el argumento más poderoso radica en los beneficios que reporta el producto. Por eso el argumentario de venta debe basarse en esos beneficios que quien lo compra obtendrá. El marketing ha pasado del ‘yo’ vendedor al ‘tu’ consumidor. Antes la gente entraba a comprar. Ahora hay que salir a vender, a persuadir al consumidor para que compre algo que él ni tan siquiera esperaba comprar. Es cuestión de despertar el deseo, estimularlo.

En el retail deportivo hay cada vez más detallistas quejosos porque las marcas más deseadas por el consumidor no quieren venderles. ¿Qué les diría?

Que se olviden de ellas. Que trabajen con marcas alternativas. Eso también lo viví yo y aposté por esa estrategia de búsqueda de alternativas. Con esas marcas alternativas desarrollamos acuerdos y las potenciamos a tope y conseguimos propiciar que el consumidor nos las pidiera gracias a las acciones de marketing especiales que realizamos.

Las marcas dicen que sólo quieren trabajar con tiendas que aporten un valor añadido a sus enseñas. ¿Cómo se hace eso?

Con el contenido que promovemos a través de las redes sociales de nuestra tienda. Captando la mayor cantidad posible de fans reales, que interactúen con nosotros porque nosotros incidimos en ellos. Las grandes marcas buscan consumidores y el establecimiento que los tiene incrementa su poder de persuasión y seducción entre las marcas principales. En definitiva, se trata de convertir nuestra tienda en una tienda-influencer, en convertirse en un operador mediático.

¿Cree que las tiendas adscritas a una central de compras y servicios tiene más opciones de continuidad que el que opera de modo independiente?

Sí, estoy convencido. El secreto no radica únicamente en vender. El secreto también radica en saber comprar. Las centrales de compras y servicios pueden ayudar en ambos aspectos, a comprar y a vender. Eso no quiere decir, sin embargo, que la cosa sea tan fácil como asociarse a una central y echarse a esperar resultados. Aunque estemos en una central también nosotros deberemos trabajar intensamente. En realidad, la central es un punto de apoyo, pero el mayor apoyo procederá siempre de nuestro esfuerzo.

Lo importante hoy no es hacerse grande, sino hacerse fuerte

En el sector deportivo se han dado en el último año, y siguen produciéndose, casos de alianzas entre tiendas. ¿Qué opina de ello?

Esa es una alternativa de futuro. Pero el tema no radica sólo en hacerse grande. Lo importante hoy es hacerse fuerte. Grandes, si lo hacemos bien, ya nos harán los consumidores.

El parque de tiendas offline y online actual ¿va a crecer, se va a mantener o va a decrecer en los próximos tres años?

No lo sé a ciencia cierta. No tengo una bola mágica. De todos modos, creo que en el caso del online creo que se va a mantener porque, aunque desparecen muchos e-commerce, surgen otros nuevos que compensan las desapariciones. Pero insisto que la mortandad en el comercio online es muy elevada. No en vano, en ese tipo de comercio sólo el 20% de los operadores gana dinero.

En el caso del offline, la regeneración de los comercios desaparecidos es más lenta y, probablemente, el balance general del offline será que habrá menos establecimientos.

¿Y qué hacemos con Amazon?

Copiar lo que están haciendo bien. Amazon está haciendo un gran trabajo, especialmente a nivel logístico. Ese es su gran gancho. Porque Amazon no es el que vende más barato. Hay webs cuyos productos están mejor de precio. Pero Amazon ha conseguido generar confianza entre los consumidores y a ello ha sumado su grandísima notoriedad.

El poder de prescripción del detallista ante el consumidor no cae si tiene una identidad digital potente

¿El poder de prescripción del detallista ante el consumidor está realmente decreciendo como aseguran ciertas fuentes?

Tal vez sea cierto entre los detallistas tradicionales. Pero no creo que sea así entre los detallistas que han trabajado y trabajan bien la identidad digital de sus marcas-rótulo. La cuestión, como apuntaba antes, es que la tienda adquiera una proyección en las redes potente y de ese modo logrará que su poder de prescripción perdure o, cuando menos, no caiga tanto. Pero esa condición requiere de un trabajo incesante y no termina nunca y, además, debe estar muy pautado por el principio de la adaptación permanente a los nuevos escenarios y nuevas redes que surgen.

Y, asimismo y por supuesto, hay que eliminar definitivamente la actitud de esperar a que el cliente venga. No hay que dejar de ir a buscarlo ni un segundo. Y, asimismo, otro ingrediente necesario es la formación permanente. Sin ella, uno acaba acomodándose y el ‘confort’ empresarial es tremendamente nocivo para cualquier detallista.

Si desea contactar con Lluis Serra o adquirir su libro ‘Historias de un botiguer’: lluis@lluisserra.com


No hay comentarios

Añade el tuyo