Merrell aspira a liderar las ventas de calzado outdoor en España

“En 2017 facturamos un 20% más y nos hemos consolidado como la segunda marca de calzado outdoor en España”, ha explicado el ejecutivo, quién eso sí, reconoce que hay otras enseñas en nuestro país “con un mayor nivel de reconocimiento y alguna nos lleva una relevante distancia”. Con todo, “nuestra vocación es la de ser líderes de la distribución europea y española”. En 2016, Merrell ya creció un 24,6%, mientras que para este año 2018 la previsión de crecimiento roza el 25%.

Para la marca que, según Morera, es “líder en facturación a nivel mundial en el mercado de calzado outdoor”, los canales que más funcionaron el pasado 2017 fueron las tiendas outdoor y las de multideporte, mientras que las zapaterías “se han mantenido en la misma línea de ventas”. Teniendo en cuenta que la cuota de presencia en especialistas de outdoor es “del 90%”, Merrell basará gran parte de su crecimiento en los comercios multideporte.

“Apostamos por asociarnos con centrales de compra y grandes actores, que nos aporten una mayor expansión y viabilidad”, ha manifestado Morera. De momento el sell in de la nueva temporada es “muy esperanzador y se espera que haya un incremento del consumo”. Además, “hay grandes inversiones por parte de operadores online, que también van a crecer este año”.

Apoyo y formación al punto de venta físico

El plan de crecimiento de Merrell pasa por mejorar su presencia en la distribución física -“en muchas zonas de España, el cliente sólo puede comprar nuestros productos online”- y por profundizar en un programa de apoyo a los comercios. “La formación del detallista es clave para que conozca nuestro producto y pueda trasladar nuestros valores al consumidor”, ha indicado el máximo responsable de la enseña.

La marca no se plantea implantar la venta online propia en España, “pues nos debemos a nuestros clientes”. De hecho, Josep Maria Morera achaca el crecimiento de 2017 a la mayor confianza de los clientes, “por los resultados de sell out que obtienen”, y a la incorporación de nuevos distribuidores físicos y por Internet.

“Nosotros gestionamos con los mismos criterios la política offline y online, si bien hacemos alguna singularidad con clientes especialistas en el primer canal”, remarca el ejecutivo. La marca vendió en 2017 más unidades, con un mayor nivel medio de las transacciones, tanto de productos de gama alta como media y baja.

Moderación de los operadores online

Preguntado por la guerra de precios desatada en los últimos años, Josep Maria Morera asegura que “el consumidor reacciona de forma muy automática y sintomática a los precios y todos los actores de la cadena somos conscientes de ello”. Sin embargo, “si la guerra ha estado liderada por los actores online, estos mismos actores se han dado cuenta que tienen que ser más moderados para ser rentables y salvaguardar los márgenes comerciales”.

Desde Merrell cuestionan los sistema de rastreo automatizados que “fijan unos precios que no se corresponden con la demanda” y esperan que el mercado tienda hacia la moderación en este sentido.