Antonio Castro (Giro 180): “Las grandes marcas han sido copartícipes de lo que les ha pasado a Intersport y Base”

El director general de Giro 180, que coordina el desarrollo de la cadena de tiendas de deportes Dequip, Antonio Castro, asegura que el retail deportivo se enfrenta a grandes desafíos en la actualidad, por lo que, en primer lugar, debe entender al cliente al que quiere o puede llegar. Esto requiere “adaptar el surtido de marcas y productos, tener una imagen en consonancia y estar en todos los canales de venta para llegar al cliente final”. 

Por otro lado, también se manifiesta muy crítico con el papel que han tenido las grandes marcas en su relación con las centrales de compras, ya que las grandes marcas siempre han pensado en el corto plazo. El directivo, además, considera que los grandes proveedores deberían adaptar sus mínimos de compra y los requisitos de programación teniendo en cuenta la situación actual.

¿Cuál es el principal desafío al que se enfrenta el retail deportivo en la actualidad?

El principal desafío es el cliente final. Este debe estar en el centro de todo lo que se haga. Por este motivo, el retail deportivo debe entender al cliente al que quiere o puede llegar. Por lo tanto, debe adaptar el surtido de marcas y productos, tener una imagen en consonancia y estar en todos los canales de venta para llegar al cliente final. En muchas ocasiones, no se trata del producto, sino del servicio; es decir, de lo que la tienda puede aportar. 

No todo el mundo trabaja en el centro de Madrid o Barcelona, aunque hay marcas que piensan que todos los comercios de España están en estos sitios

Dice que hay que entender al cliente al que se quiere o al que se puede llegar. ¿Por qué?

Puede que una tienda quiera llegar a un perfil de cliente, pero quizás ese cliente no existe en la zona donde se opera. No todo el mundo trabaja en el centro de Madrid o Barcelona, aunque hay marcas que piensan que todos los comercios de España están en estos sitios. Se trata de entender donde se está. 

Si ciertas marcas no te proporcionan productos, no te dan acceso al surtido diferencial, hay que buscar otras

Entonces, ¿cuál es la receta?

La relación con las marcas. Si ciertas marcas no te proporcionan productos y no te dan acceso al surtido diferencial, hay que buscar otras. Las grandes marcas ponen dificultades, pero el mercado es grande y, por lo tanto, el gran reto por parte del retail deportivo es abrirse a probar otras cosas. Hay que saber dónde se está, qué se quiere, qué se busca y si se puede ofrecer o si hay otras alternativas. Quizás una tienda no puede tener la oferta perfecta, pero puede tener un plan B. 

Los comercios también deben tener una imagen fresca, adaptada a la cliente, aunque a veces no se puede por la rentabilidad, que a día de hoy, a nivel de sector, no es la mejor. Es una dificultad a tener en cuenta. Por otro lado, respecto a los canales de venta, no hay que descuidar el online, tanto el canal propio como las diferentes plataformas de venta que te dan acceso a muchos clientes. 

Las grandes marcas se equivocaron al querer convertir a las centrales en cadenas

Teniendo en cuenta la situación difícil de Intersport o Base, ¿qué opina del hecho de que las centrales de compras se encuentren un poco cuestionadas por parte de los proveedores?

Las grandes marcas siempre han preferido trabajar con estas grandes centrales que ahora viven una situación difícil. Pero quizás había otras que éramos más fiables. En mi caso, no me siento cuestionado y seguiremos actuando de la misma forma, siendo coherentes con el modelo, enfocados en el socio. Las grandes marcas se equivocaron al querer convertir a las centrales en cadenas, estableciendo un compromiso de volumen y de producto verticalizado, independientemente de si funcionaba o no. Esto, a la larga, ha sido un problema, porque se ha acumulado stock y se ha perdido el norte. Las centrales deben ofrecer servicios para que las tiendas vendan. Las grandes marcas han sido copartícipes de lo que ha pasado a Intersport o Base y han alimentado esta situación. Estas grandes marcas son igual de responsables porque solo han pensado en el corto plazo.

Las tiendas no pertenecen a la central, ya que son empresas independientes, pero esto parece que se les ha olvidado a las grandes marcas

¿Dice que las grandes marcas han sido copartícipes de esta situación?

Han alimentado la verticalización del producto o la imagen común, que ha supuesto la perdida de personalidad de los comercios. Las tiendas no pertenecen a la central, ya que son empresas independientes. Pero esto parece que se les ha olvidado a las grandes marcas. ¿O es que participan en las pérdidas de un comercio si las hay? La clave es siempre pensar en el largo plazo. 

Siempre he apostado porque un comercio tenga un nombre y un apellido

¿Considera que las centrales de compra han perdido atractivo a día de hoy?

No, pero hay que equilibrar la imagen para el cliente final, la realidad de las tiendas y las necesidades de las marcas, buscando la rentabilidad para todos y apostar por los servicios. Como decía, a las marcas solo les ha importado la imagen corporativa única, cuando esto supone un perjuicio para un comercio de 30 años de una localidad de 30.000 habitantes que siempre ha tenido su marca. ¿Cómo se le puede pedir a una tienda que pierda su identidad? Siempre he creído que un comercio debe tener un nombre y un apellido, ya que renunciar a ello solo es útil en una gran ciudad.

¿Por qué las centrales de compras son necesarias?

Porque una tienda pequeña independiente no tiene una estructura interna para abordar todas las ofertas del sector. Las centrales deben ser una herramienta que proporcione recursos, acceso a las marcas y un servicio que las tiendas solas no podrían ofrecer. 

Sería un error pensar que todos somos homogéneos

¿La diversidad de los socios es un obstáculo para una central?

No. Sería un error pensar que todos somos homogéneos. En mi caso, lo único que pido es que las tiendas tengan disposición de avanzar y evolucionar. 

¿Cómo ha visto al retail deportivo durante los primeros meses de este 2024?

Durante los primeros meses del año hubo momentos difíciles para las ventas, aunque en verano a las localidades costeras les ha ido mejor. Pero está siendo un año muy parado y hay mucha prudencia con las hipotecas y el IPC disparado. El poder adquisitivo del consumidor se está reduciendo y a veces la alimentación ya es un lujo. 

Quizás no es el momento de pedir crecimiento a las tiendas

¿Cómo terminará este año?

Depende de los tipos de interés, por lo que creo que se mantendrá la situación. Cuando haya más liquidez, el consumidor volverá. En este contexto, las marcas deberían adaptar sus mínimos de compra y fijar directrices de programación teniendo en cuenta la situación actual. Hay que darse cuenta de que alrededor están pasando cosas. Quizás no es el momento de pedir crecimiento a las tiendas. A lo mejor el éxito es mantener el volumen de negocio.