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Cómo fidelizar clientes, el reto clave de los gimnasios

Fidelizar clientes Seminario Enfoque Cliente Barcelona

En el Seminario Enfoque Cliente de Barcelona se habló de la importancia de los canales de comunicación para fidelizar a los clientes. En un centro que pusieron una app, en seis meses han conseguido que el 45% de los usuarios se comunique a través de dicha aplicación.

(12-5-2016). El Seminario Enfoque Cliente reúne en Barcelona a 100 directivos y gestores de gimnasios y centros deportivos y les da las claves para gestionar mejor su empresa y afrontar uno de los retos más complicados que tienen: fidelizar al cliente.

Lucas peña: claves para fidelizar clientes en los centros deportivos

Lucas Peñas, máximo responsable de Optimización de Costes y Procesos, empresa impulsora del evento.

“Algo estamos haciendo mal si en un sector donde generamos empleo, riqueza y salud, el gobierno nos sube el IVA. Algo estamos haciendo mal cuando la gente ve lógico gastarse 40 euros en una cena pero no invertirlos en la cuota de un mes de un gimnasio”. El socio director de la consultora Optimización Costes y Procesos (OCP), Lucas Peñas, parte de esta premisa -tan cierta como dolorosa para el fitness- para dejar claro que todavía queda mucho por hacer en materia de fidelizar clientes.

En este sentido, ayer miércoles, 11 de mayo, el Mobile World Center de Barcelona se convirtió por unas horas en el epicentro del mundo del fitness en España. Directores generales de empresas como Metropolitan, Claror, Aqua Sport, Áccura, el responsable de fitness del Dir y otros empresarios asistieron al seminario que impartió OCP para responder a una sola pregunta: cómo fidelizar clientes.

Un auténtico quebradero de cabeza

La mayoría de los 476 centros encuestados por OCP afirman que el mayor reto que tiene su empresa es fidelizar clientes. No en vano, las estadísticas lo dejan bien claro y dicen que en un mes, un centro puede perder el 6% de los clientes; y en seis meses el 57%.

El 91% de los clientes se da de baja antes de los tres años.

Las razones para que un usuario solicite darse de baja de un centro son múltiples y variadas. Según datos de OCP, que ha encuestado a 20.000 ex clientes y ha realizado 120 entrevistas con ellos, el motivo principal en 2014 era la relación calidad/precio, mientras en 2016 el motivo más aludido es la falta de tiempo o de motivación.

Otro de los factores clave en las bajas es la medición de objetivos. Según OCP, el 55% de los clientes se da de baja porque no puede cuantificar sus logros, sus objetivos. Por eso pronostican que en 5/10 años, todas las principales empresas de maquinaria para fitness (Technogym, Life Fitness, Precor, etc) lo tendrán incorporado en sus productos.

Soluciones para todos

Sea cual sea el motivo de la baja, hay una solución. Por ejemplo, tal y como afirma el organizador del Seminario Enfoque Cliente, Lucas Peñas, “si el 19% de los clientes dice que se da de baja para ir a correr a un parque, lo que hay que hacer es luchar por hacerle ver que nada tan efectivo para mejorar su marca como ir al gimnasio”.

Dado que cada centro tiene sus necesidades específicas, Peñas propone seguir un proceso: saber quién es tu cliente, qué quiere, cuáles son sus frustraciones y alegrías, configurar una propuesta de valor para singularizarte, medir la diferencia entre las expectativas y la experiencia real, hacer que los clientes te cuenten las cosas, tener un personal totalmente orientado a la experiencia del cliente, ser accesible en el entorno online, medir la experiencia a lo largo del ciclo de vida del cliente, utilizar, en definitiva, indicadores que permitan compararte y ponérselo todo fácil al usuario. Según sentencia Lucas Peñas, “la experiencia tiene impacto en lo económico”.

Mientras en 2015 las zonas más usadas fueron las clases colectivas, en 2016 ha pasado a ser la sala de fitness

La intervención del citado experto también expone unos cuantos datos a tener en cuenta. Primero (de cara a conocer qué hay que potenciar), que las zonas más usadas de los gimnasios en 2015 fueron las de clases colectivas y en 2016 la sala de fitness.

Segundo, que la interacción es fundamental: “en este país hay cultura de no quejarse e irse, así que cuando alguien se queja, vale la pena responder”, asegura Peñas. Por otra parte, hay que cuidar los detalles de este aspecto: mirar al cliente al entrar y saludarlo, despedirlo preguntándole cuándo va a volver, corregirle durante las actividades dirigidas o en la sala de fitness, etc.

Si todo el personal del centro hablara con los clientes, las bajas se reducirían un 44%.

Tercero y último, que los cuatro puntos más importantes a tener en cuenta de cara a fidelizar clientes son, de menor a mayor importancia: mejorar la limpieza de las instalaciones, hacer lo propio con la relación calidad precio, aumentar la variedad de clases y resolver quejas y sugerencias.

La teoría

Además de las soluciones concretas para fidelizar clientes, en el Seminario Enfoque Cliente también se repasan todos y cada uno de los factores que intervienen en la fidelización, abordados desde distintas teorías.

Se empieza con la de Paul Bedford, la más antigua, que habla de 10 factores de retención como las interacciones, la programación de entrenamientos (a la que no hay que llamar “rutina” porque ese nombre ya no motiva), la consecución de objetivos, el marketing, la acogida, etc.

Se sigue con el modelo Clienting de Luis Huete, que habla de identificación de los contactos con el cliente y los atributos de la oferta con mayor impacto en su satisfacción, definir los comportamientos leales de los clientes que interesa mejorar, cuantificar el impacto de la fidelización, elegir las opciones con mayor impacto y menos coste, etc.

Lo importante no es que vengas, sino que vuelvas, dice un anuncio de –curiosamente- McDonald’s perfectamente aplicable para el fitness.

Finalmente, el modelo OCP, que se dirige a mejorar la percepción calidad/precio, el incremento de vida media, el incremento de recomendaciones y la mejora de resultados, para lo que plantea cuatro preguntas: qué añadimos respecto a la competencia, en la forma de pensar, en cuanto a trabajadores y en cuanto a perspectiva de canales y puertas de acceso.

El contexto, fundamental

Previo a la intervención de Luis Peñas, los asistentes pudieron disfrutar también de una sesión de Luis Huete, considerado el mejor gurú del management por tres de cada cuatro directivos españoles.

Huete condujo su intervención con el objetivo de concienciar a los presentes de la importancia del contexto, partiendo de la premisa de que el rendimiento de una misma persona, con el mismo salario y las mismas motivaciones, puede variar muchísimo en función del contexto.

No intentes cambiar a las personas, intenta cambiar el contexto.

Para ello puso el vídeo “The smell of the place”, una charla del profesor Sumantra Ghoshal en el World Economic Forum, donde ejemplifica perfectamente el tema del contexto comparando su ciudad natal, Calcuta (India) con Fontainebleau (Francia):

Clase magistral de management

Por otra parte, Huete hizo hincapié en conocer qué es lo que un centro tiene en ese momento, planteando tres preguntas para centrar los esfuerzos correctamente: en qué negocio estás, dónde estás realmente y dónde deberías estar.

El Professor del IESE Business School dio también algunas claves del éxito de una empresa. Por ejemplo, la combinación de la figura del artista (el que crea, está motivado, trabaja 20 horas sin darse cuenta), el gestor (ordena, hace el seguimiento, reparte tareas…) y el emprendedor (negocia, ve las oportunidades, sabe cómo tratar con la competencia). En Apple lo serían Steve Wozniak, John Sculley y Steve Jobs, respectivamente.

Por cada sentimiento negativo que generas en el usuario, debes generar tres de positivos para compensar; el primero y el último valen doble.

Otros temas desarrollados fueron los deseos emocionales que mueven la conducta (certeza, singularizarse, conexión, diversión, superación personal y servir causas nobles), grandes citas con las que reflexionar y saber que para aprender a fidelizar clientes no vale solamente aprender el “cómo”, sino que es necesario el qué, el por qué y el quién.

Los patrocinadores tuvieron su momento

El Seminario Enfoque Cliente estuvo patrocinado por algunas marcas como eGym, Trainingym o Nutrisport, que también tuvieron su momento durante la mañana. Desde pequeñas intervenciones a la mitad del acto, a máquinas y productos que se pudieron probar durante el descanso.


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