Tranquilidad ante la proliferación de ‘concept stores’ (cmd nº232 / 29-11-2007)

Otros comercios de nuestros país han optado por estrechar lazos con otras enseñas que, si bien no disponen de una oferta tan completa como las anteriores, han cautivado a los minoristas por su particularidad y exclusividad. En definitiva, que un detallista decida establecer una relación comercial con una determinada marca para abrir una tienda basada en su filosofía ha dejado de ser algo inusual en este sector.

CMD ha consultado a varios detallistas de referencia qué opinan del surgir de este tipo de negocio que, si bien está notablemente implantado en el canal multideporte, en el ciclista no está tan extendido.

Evolución lógica del mercado
Para Pedro Maestre, de Ciclos Maestre de Bilbao, la razón del surgir de este tipo de negocio hay que buscarla “en la evolución lógica del mercado”. Premisa que Darío Pillado, de Ciclos Aragón de Zaragoza, amplía al declarar que “es una opción para aquellas marcas que dominan el mercado, que cuentan con un porcentaje de ventas muy elevado y que quieren seguir creciendo”. Maestre, sin embargo, especifica que “sólo son viables los negocios que estén bajo el paraguas de una marca muy, muy fuerte, con surtido lo suficientemente amplio como para poder ofrecer a sus clientes todo lo que demandan”.

Una teoría que avalan el gerente de Tomás Domingo-The Bike House de Barcelona, David Domingo, y la propietaria de Ciclos Domingo de Castellón, Maite Solé. El propietario de la tienda de Barcelona considera que “las marcas están aprovechando su buen momento a nivel de popularidad y eso les anima a buscar tiendas donde reinen básicamente todo su catálogo de producto” y Solé, por su parte, está convencida de que “es un sistema de negocio que se irá implantando entre las grandes firmas, que son las que tienen la gama de producto más extensa y abarcan desde la bicicleta hasta el accesorio más sencillo”.

El atractivo de las marcas especialistas
A pesar de todo y, aunque parece que la mayoría de los profesionales consultados abogan por el hecho de que no todas las enseñas reúnen las condiciones idóneas como para entablar este tipo de “joint venture” con los detallistas especializados, existen en España algunos casos paradigmáticos. La tienda Cap Problema de Barcelona es uno de ellos. Su propietario, Dany Millán, es un apasionado confeso de la marca de bicicletas plegables Brompton y, por ello, ha decidido focalizar todo su surtido en los productos de esta firma, así como en los de enseñas de componentes que son compatibles con las bicis plegables de la casa inglesa. Su caso se podría decir que es el de un “especialista especializado”. “Para Bike-Tech (el distribuidor de Brompton en España) somos un servicio oficial. Estoy muy contento con este concepto de negocio, dado que me reporta un sinfín de ventajas, como por ejemplo, simplificar y agilizar mis compras, recortar costes en formación para mis empleados pues, al trabajar con una sola marca, conocen las bicicletas y su mecánica a la perfección. El número de pedidos también es menor, y los costes de gestión y de transporte se reducen considerablemente”, sostiene el detallista, quien además está convencido de que “hay mercado suficiente como para que se establezcan más establecimientos de este tipo”.

Inconvenientes de la focalización
Pese a las múltiples ventajas que proporciona un establecimiento ‘monomarca’ a un detallista, Millán reconoce que también tiene sus inconvenientes. “Estás sometido a la merced de la marca y a sus fluctuaciones en el mercado. El riesgo con respecto a una tienda especializada convencional es mayor, pero quien no arriesga no gana”.

Domingo no comparte la opinión de su colega de Cap Problema pues, a diferencia de éste, cree que “el mercado no está lo suficientemente maduro como para actuar como si fuéramos concesionarios de coches”. El gerente de Tomás Domingo-The Bike House sostiene además que “trabajar con distintas firmas aporta objetividad al detallista, sin olvidar que los clientes quieren ver opciones de marcas y no se conforman con sólo una”. Asimismo, según el gerente de BSM Bikes de Granada, Antonio de Haro Molina, tampoco hay que olvidar que “hay muchos usuarios que disponen de más de una bicicleta, de distintas marcas, por lo que acudirán a una tienda de confianza que les pueda solucionar cualquier problema indistintamente de la casa que se trate”.

Exclusividad de zona
Los profesionales consultados coinciden en relativizar las repercusiones que la proliferación de concept stores puede tener en las ventas de sus establecimientos. “Me parecen bien, siempre y cuando respeten las zonas comerciales actuales. No dejan de ser un comercio más. Sin embargo, sí creo que pueden afectar mucho a tiendas pequeñas multimarca que no tengan un criterio muy claro en qué basar su surtido”, especifica Domingo.

Por su parte, Maestre opina que “no creo que sean un problema mientras respeten los precios y no ofrezcan productos por debajo de los del mercado. Es más, yo pienso que ayudarán a mejorar la imagen del canal porque, en un principio, los consumidores pueden encontrar en ellas de todo sin que haya problemas de disponibilidad”.

Por el contrario, Pillado cree que “a corto plazo sí que pueden perjudicar al detallista tradicional al ser un fenómeno nuevo en el sector, aunque también depende de la marca de la que se trate”.

Diversidad ante la reconversión
Ante la pregunta de si cabría la posibilidad de que algún día decidieran dar un timonazo a su negocio y transformarlo en una ‘concept store’, los detallistas consultados adoptan posturas diversas. Domingo, por ejemplo, no baraja esta posibilidad porque “nuestro concepto de tienda es de megastore, por eso no nos podríamos plantear trabajar con una sola marca por muy importante que fuera”.

En cambio, Maestre reconoce que “hace años sí que me lo planteé porque, como es lógico, con esta fórmula se puede conseguir más margen. Pero al final, mi pasión prevaleció”.

Solé manifiesta que “actualmente tenemos una buena línea de producto y estamos muy centrados con importantes marcas con las que trabajamos la zona en exclusiva, lo que nos permite tener una buena exposición y asesorar al cliente en función de sus gustos y presupuesto”.

El gerente de BSM Bikes declara que estudiaría la fórmula en el caso de que en un futuro decidiera complementar su negocio actual: “No transformaría mi tienda en una concept pero, si algún día decidiera ampliarla, no descarto la posibilidad de contactar con alguna marca para concederle un espacio de mi establecimiento, siempre y cuando el proveedor corriera con buena parte de los riesgos, que serían enormes en este sector”.